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Produits bio : l'humeur des Français

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Ce rendez-vous régulier dans Marketing Magazine, réalisé en partenariat avec Ipsos-Insight Marketing, propose de connaître "l'humeur" des Français vis-à-vis d'univers produit, d'événements... La démarche comporte trois étapes : saisir au vol les contenus "Top of mind", quantifier et codifier les réponses suivant les types de population, comprendre les structures de perception. Après l'innovation le mois dernier, les produits biologiques.

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Le menu biologique


Qu'ils soient ou non associés à la diététique, les produits biologiques sont rapportés à la santé (31 % des personnes interrogées). Une alimentation saine se définit : ¥ négativement par des produits "sans" : "sans traitement / sans pesticides / sans colorants / sans produits chimiques / sans cochonneries / sans conservateurs / sans engrais" ; ¥ positivement par des aliments bons pour le corps. Ce régime sain, à la différence du light, n'est pas un régime "sans" (sans graisse, sans sucre...), mais un régime "avec", une hygiène alimentaire permettant de soigner son corps. On y trouve en priorité (19 %) du vert, du cru, du frais, du jus de fruits et des légumes (du jardin, ou du marché) : "de la verdure, des poireaux, des carottes, les haricots du jardin, des tomates, des choux", "à base d'herbe", "du jus de raisin, des oranges, des pommes, des bananes", ensuite les laitages (12 %). Le pain et les céréales, qui ont toujours été symboliques de la générosité de la terre mère, y participent à 8 %. La viande, en revanche, malgré ou à cause de la vache folle, y joue un rôle mineur (- de 3 %). A croire que les idées végétariennes qui hantent de nombreux discours diététiques influencent de façon latente la perception des produits bio. Quoi qu'il en soit, ce type de menu est explicitement influencé par les références aux étals des marchés ou à l'offre des magasins diététiques : "La Vie Claire, le pain Lemaire, Bernard Tapie". On y sent aussi l'influence certaine des discours des marques, et en particulier de Danone, nommément citée, dont les communications semblent avoir contribué à définir le "bio" par le sain, le bien, le beau.

Un double regard sur le menu


La relation aux produits biologiques reproduit, ou réinterprète, les attitudes existantes à l'égard des produits diététiques : ¥ Le regard rationnel Dans une optique diététique, la rationalité consiste à rechercher l'équilibre et la santé dans les composants élémentaires (lipides, apports vitaminiques, etc.). Le point de vue biologique rationnel, qui n'est pas scientifique, se réfère à des substances plus ou moins empoisonnées pouvant altérer la nature du produit : les colorants, les pesticides, etc. Dans ce contexte, se nourrir sainement, c'est s'assurer de l'absence de ces poisons, consommer des catégories de produits à la fois naturels (33 %), et sains (31 %). ¥ Le regard symbolique Par-delà cette segmentation en produits sains et moins sains, peut s'exprimer une relation métaphysique d'union avec la Mère Nature. Respectée, protégée, elle ne peut que dispenser des dons généreux et bénéfiques et, en particulier, le pain et le lait, éléments premiers de l'alimentation. Dans ce contexte, dans lequel l'agriculture et l'environnement jouent un rôle non négligeable, le choix des produits biologiques prend une valeur morale : il exprime une volonté de reconnaissance à l'égard de la terre bienfaitrice, le bonheur résidant dans une harmonie de l'homme et de la nature : "respect / écologie / environnement", "retour à la terre / retour aux sources", "l'eau, l'air, les nappes phréatiques". Cette dimension morale des produits biologiques croît avec le degré d'instruction et la position sociale, et s'accompagne d'une problématique de la production agricole, absente chez ceux qui les réduisent à un segment du marché alimentaire. ¥ L'âge d'or ou un programme ? Quel que soit le point de vue, ces deux attitudes se réfèrent à une relation idéale à la terre qui relève tantôt, pour les plus ‰gés chez qui le rural sommeille encore, de la nostalgie d'une enfance perdue : "du fumier, des engrais naturels, des charrues", "la ferme, le terroir", "les produits d'autrefois", "le jardin de mon père", "la cuisine à l'ancienne", "le potager" ; tantôt, chez les plus jeunes, plus perméables aux idées écologiques, d'un programme d'action visant à préserver l'environnement naturel : "l'avenir / nécessaire / des progrès à parfaire / protection de l'environnement". On peut penser alors que le prix à payer pour retrouver l'odeur du passé ou anticiper sur un bonheur à venir rejaillit sur le prix même de produits qui, pour 13 % des Français, sont "chers, trop chers, hors de prix". Toute médaille ayant son revers, signalons quelques discordances : celle des sceptiques (4 %), pour qui le biologique n'est qu'une affaire de mode, et celle des hostiles (6 %), pour qui c'est une initiative dépourvue de sens ainsi que d'avenir : "utopie / bidon / arnaque / bêtise", "une opération marketing", "un attrape-nigaud".

Les données


La question : "Quand je vous dis "Produits biologiques", quels sont les trois mots, images ou évocations qui vous viennent spontanément à l'esprit ?" ¥ Les attributs essentiels des produits biologiques sont : - l'authenticité : des produits vrais, naturels (33 %), - la santé (31 %), - le "sans" : sans additifs, sans engrais, etc. (18 %). ¥ Ils font référence : - à la nature (27 %), - à l'agriculture (8 %), - et aussi à des procédés de fabrication traditionnels (6 %). ¥ Par produits biologiques, on entend : - d'abord, les légumes et les fruits (19 %), - ensuite, les laitages (12 %, dont 10 % pour le yaourt), - et nettement derrière, la viande, citée par 3 % des personnes interrogées. ¥ Ils sont considérés comme chers (13 %), de qualité et bons au goût (8 %), mais aussi parfois dénués d'intérêt (6 %) ou effets de mode (4 %). ¥ Il est enfin à noter que 10 % des personnes interrogées les associent à l'idée de régime et à la diététique.

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