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Pro-activ ouvre la voie des produits fonctionnels

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Avec pro-activ, la première margarine anti-cholestérol, Unilever ouvre dans l'Hexagone l'ère des produits fonctionnels. Une communication grand public et médicale massive soutiendra ce lancement international.

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Hippocrate en parlait. Astra Calvé l'a fait. Il est désormais possible de se "soigner" en mangeant pro-activ, une toute nouvelle margarine fonctionnelle diminuant le taux de cholestérol. A raison de l'équivalent de 4 petites tartines quotidiennes pendant au moins 3 semaines, le taux de "mauvais" cholestérol chute en moyenne de 10 à 15 % sans altérer la présence du "bon" cholestérol. Dans le cadre, bien sûr, d'un régime alimentaire équilibré. Issu de 20 années de recherche, pro-activ doit sa spécificité à la présence de stérol végétal, molécule rare et chère, véritable sosie de la molécule du mauvais cholestérol et qui en limite substantiellement l'absorption.

10 millions de Français visés


Déjà lancé aux Etats-Unis à la marque "Take control", également en Suisse, en Australie, au Brésil et au Japon, Unilever attendait la caution des instances européennes pour ouvrir le feux sur le Vieux Continent. C'est chose faite avec l'autorisation de la Novel Food, du très sérieux Comité Permanent des Denrées Alimentaires de l'Union européenne (JOCE 8/8/00), et celle du Comité Scientifique européen de l'Alimentation Humaine et de la DGCCRF pour la France. Il n'aura pas fallu plus de trois mois à Unilever pour attaquer les marchés britannique, belge, suédois, finlandais, allemand et hollandais aux marques Flora ou Becel. Loin d'être une simple innovation de plus, pro-activ sert les espoirs stratégiques d'Astra dans l'obligation de redynamiser le désormais poussif marché des margarines (- 1 % à juillet 2000). Et la stratégie est presque un cas d'école. La cible visée est large, 10 millions de Français au taux de cholestérol trop élevé, sevrés de matières grasses et prêts à tout pour retrouver le chemin de la gourmandise. Même à payer 80 francs le kilo cet alicament, soit environ deux fois le prix d'une barquette normale ! Et ça marche. En six mois, le produit a séduit 11 % des foyers australiens pour une part de marché de 9,4 % en valeur. La question de la communication, effleurée par le fabricant sans être complètement dévoilée, devrait également réserver quelques surprises dans les mois à venir. On sait tout de même qu'Astra-Fralib investit 10 millions de francs pour cette année, soit près de 10 % des 120 millions investis chaque année sur ses marques, et qu'il vise à la fois le grand public et le corps médical.

Un puissant volet de marketing direct


La première campagne de communication grand public presse et télévision débutera dès le mois d'octobre, avec un film publicitaire testimonial signé Lowe Lintas. 500 livrets d'information ont d'ores et déjà été distribués dans les salles d'attente médicale. Un Numéro Azur, entièrement géré par des diététiciennes, est également mis en place. Un mailing sera envoyé en novembre auprès de 500 000 personnes ciblées en fonction des zones géographiques à risque. Côté grande distribution, un dispositif de communication directe est prévu sur le rayon composé d'un présentoir spécifique, d'un livret sur l'emballage, d'un dépliant pédagogique et d'un programme national d'animations conseil en magasins au mois d'octobre. Depuis plus de deux ans Fruit d'Or a également entrepris une vaste opération d'information séduction auprès de 90 000 médecins et praticiens (30 000 visites médicales auprès de spécialistes et de généralistes, l'édition de nombreux outils pédagogiques et scientifiques, une campagne publicitaire a débuté depuis septembre dans la presse médicale). Enfin, cerise sur le gâteau, Fruit d'or recherche lance son nouveau site réalisé par Netgroup, Fruitdor-recherche.com dont une partie spécialement destinée à pro-activ. Outre une partie grand public, recettes, conseils alimentaires et d'hygiène de vie, ce site est également destiné à l'information du corps médical. Les professionnels de la santé, via un accès codé, peuvent ainsi accéder à des rubriques scientifiques et médicales consacrées aux lipides et à la nutrition et consulter les dernières études scientifiques sur le sujet. Très prochainement, il proposera également aux médecins des outils de conseils nutritionnels personnalisés.

Isabel Gutierrez

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