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Prisma Presse recolle à la femme actuelle

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Vingt ans après avoir écrit une nouvelle page de l'histoire de la presse féminine, Femme Actuelle repart à la conquête du lectorat féminin. En s'ouvrant notamment à l'actualité.

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En mai dernier, alors qu'Emap France lançait Closer, un féminin tout en un, Femme Actuelle présentait aux lectrices, et au marché, une nouvelle formule devant lui permettre de mettre un terme à l'érosion des ventes. Car si le titre, dont le premier numéro paraissait en octobre 1984, se classe toujours parmi les dix plus fortes diffusions de France, en quatre ans 300 000 exemplaires ont été perdus. A l'image de l'ensemble de la famille des féminins généralistes, Femme Actuelle peine à renouveler son lectorat. « Les tests que nous avons menés avant le lancement de la nouvelle formule nous ont permis de mettre en évidence une moindre fidélité des lectrices et une plus grande difficulté à en recruter de nouvelles », admet-on au département études du groupe Prisma. Face à ce constat et quelques mois après l'arrivée d'une nouvelle rédactrice en chef, Muriel Picard, transfuge du groupe Marie Claire, c'est donc un titre enrichi qui est proposé dans les kiosques. Avec une ambition clairement déclarée : mettre un terme à la volatilité de ses lectrices. Sans rien renier du passé - les rubriques qui ont fait son succès sont toujours là -, il s'agit d'instaurer une nouvelle proximité avec les femmes. Après s'être satisfaites d'une lecture ramassée et factuelle d'un monde qui tournait autour de leur quotidien, les femmes affirment, en effet, de nouvelles demandes et notamment en termes d'actualité.

Mettre les femmes dans l'action

Alors certes, il ne s'agit pas de devenir un féminin militant, mais bien de sortir de la tiède neutralité pour s'engager sur des sujets qui concernent toutes les femmes. « Les femmes sont dans l'action, elles cherchent un équilibre entre l'extérieur et l'intérieur, le titre doit le refléter », indique Muriel Picard. Depuis le 30 mai, un cahier de 24 pages - 12 en début de magazine consacrées à l'actualité “sociétale”, 12 en fin de magazine sur l'actualité culturelle (people, TV, livre, cinéma…) - décrypte donc l'actualité d'une manière assez simple. La double page étant la norme maximale de ce décryptage. Principale conséquence de cette ouverture, les délais de fabrication du titre ont été considérablement réduits. Le cahier chaud est bouclé dix à douze jours avant parution, contre plusieurs mois auparavant. Plus riche en termes de contenu, le nouveau Femme Actuelle se veut également plus dynamique. Exit la Une blanche et son mannequin à la gestuelle décalée, la couverture est désormais beaucoup plus éditorialisée et le mannequin nettement moins figé. Pour donner à voir cette nouvelle formule, Prisma a fortement communiqué en presse, publicité extérieure, radio et télévison. Outre deux films télé, la marque a également été très présente sur les ondes de RTL, à travers des prises de parole de ses animateurs vedettes, et sur celles de Chérie FM, station en forte affinité avec la cible. Les autres magazines du groupe ont appuyé cette relance, à travers notamment la distribution de 1,5 million d'exemplaires d'un fac-similé de 12 pages. Le site internet du titre a également été mis à contribution, les internautes ont pu y feuilleter virtuellement le magazine. « Les performances des cinq premiers numéros de la nouvelle formule sont extrêmement positifs, puisque Femme Actuelle enregistre une vente au numéro en progression de 10 %*. Les résultats obtenus sur les abonnements sont tout aussi satisfaisants, puisque le recrutement progresse sur les premiers numéros du relancement de 60 % », commente Frédérique Guibal, directrice de la publicité. Avant d'ajouter : « La montée en puissance de la féminité et de la modernité du titre doivent nous permettre de convaincre plus aisément les marques de beauté sélectives, de mode, d'accessoires, de communiquer dans Femme Actuelle. Quant à la nouvelle partie “actualité”, elle asseoit sa légitimité sur des marchés plus mixtes, tels que le tourisme, les télécom/Internet, l'automobile, voire l'édition. » Des territoires totalement investis par les femmes actuelles.

Rita Mazzoli

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