Prestations terrain Beaucoup de TECHNIQUE, peu d'imagination

Beaucoup de choses évoluent dans l'animation et dans la gestion des opérations. Il faut dire que c'est justement dans ces deux domaines que les agences peuvent le mieux tirer parti des nouvelles technologies. Constamment sur le devant de la scène, le multimédia constitue-t-il un progrès aussi important qu'on veut bien le dire ? Il faut reconnaître que les perspectives offertes sont alléchantes. Proposer un catalogue numérique sur CD-Rom ou sur Internet présente une certaine logique ; sa consultation devient plus facile et la souplesse est incomparable : articles ajoutés ou supprimés à volonté, délais record, etc. L'Intranet, de son côté, peut permettre la mise en place d'opérations "zéro papier". Et ainsi devenir le support quasi exclusif d'une opération, de son suivi, du décompte des points, des relances et animations intermédiaires... Les opérations construites de la sorte se multiplient. « Intranet peut apporter beaucoup, grâce notamment à la possibilité de communiquer en temps réel avec notre réseau de concessionnaires, affirme Pascal Delavenne. C'est tout sauf un gadget et nous suivons cette évolution avec beaucoup d'intérêt. » Reste qu'à ce jour de telles possibilités n'intéressent encore que peu d'entreprises. Combien, même parmi les plus importantes, ont équipé l'ensemble de leurs collaborateurs d'Internet ou d'Intranet ? « Mettre en place une opération virtuelle ne pose aucun problème et les agences maîtrisent tous les aspects techniques, explique Guillaume de la Hosseray. En revanche, les entreprises ne sont pas prêtes. Pas plus en termes d'équipement, que d'éducation ou de culture. » « Le risque, avec les nouveaux médias, c'est de vendre la même chose avec l'éclat du neuf, analyse Arnaud Hugues. C'est de faire croire qu'on est plus performant alors qu'en fait, on risque de l'être moins. Motiver c'est séduire, mais c'est d'abord être réaliste, c'est tenir compte de l'équipement et des habitudes des participants pour chercher à modifier leur comportement. » Les avis sont unanimes : ce n'est pas parce qu'un nouveau média apparaît, aussi séduisant soit-il, qu'il faut pour autant en devenir esclave. Autre problème du multimédia, il a un peu tendance à occulter d'autres outils dont certains sont encore sous-exploités. Avant de fondre sur Internet, les agences ont encore beaucoup à faire ailleurs. Par exemple, avec les serveurs vocaux, et plus largement, avec le téléphone. « Un outil dont on est au moins sûr que chacun peut s'y connecter et qui peut être utilisé différemment, estime Arnaud Vieux, directeur des systèmes informatiques du groupe Everest. Ce que peut offrir le téléphone, c'est la réactivité. C'est par exemple la possibilité d'avoir des informations quotidiennes sur un challenge grâce à des serveurs vocaux couplés à la collecte des résultats. Avec le téléphone, on a également l'assurance que les participants ont pris connaissance d'un message, et même la possibilité d'analyser leur réaction par rapport à ce message. C'est toutefois une technologie complexe à mettre en œuvre. Pour accueillir des populations de 20 000 ou 50 000 personnes sur des laps de temps très courts, il faut une capacité en ligne importante. » Du traditionnel papier à l'Internet en passant par le téléphone, quel outil choisir ? Le problème ne se pose évidemment pas en ces termes. « L'outil idéal est celui qui permet de capter l'attention du participant au moment où il est le plus "perméable", explique Arnaud Hugues. Pour cela, il vaut mieux créer la surprise et multiplier les supports. » L'idéal, ce serait donc qu'une opération soit présentée sur Intranet, que le client puisse consulter son catalogue sur CD-Rom, sur Internet ou sur Intranet, qu'il reçoive des informations sur son téléphone mobile, des mises à jour par e-mail Reste le coût ! Ne l'oublions pas, le retour sur investissement est l'un des tous premiers objectifs d'une opération de motivation.

Animer et gérer

La gestion des opérations peut, elle aussi, tirer parti des nouvelles technologies, avec une logistique puissante autour des récompenses, la mise en place de véritables centrales d'achat et des services toujours plus performants (rapidité, réactivité) pour les participants. Parallèlement, une gestion d'un autre genre, qui oblige les agences à devenir de véritables spécialistes de l'information, se met peu à peu en place : celle de véritables bases de données. « Le traitement de l'information et des données sous toutes leurs formes est devenu une préoccupation majeure, explique Rémy Villebrun, directeur associé de Safari. Avec Fiat, pour qui nous organisons un challenge sur des produits de financement, nous avons constitué, paramétré, incrémenté une véritable base de données. On y trouve toutes les informations nécessaires au mouvement et à la position de chacun par rapport au challenge. Une connexion via Internet permet à l'organisation commerciale de Fiat de contrôler à tout moment ce qui se passe dans le réseau. Au-delà de la stimulation proprement dite, les responsables de Fiat découvrent leur réseau sous un nouveau jour, avec une précision et une rapidité nouvelle. C'est une mine d'informations. » Cette connaissance des réseaux est encore plus nécessaire dans le cas d'une motivation indirecte. Para-doxalement, s'ils connaissent leur client final sur le bout des doigts, les annonceurs ont beaucoup plus de lacunes s'agissant de leurs circuits de distribution. Ainsi, les agences peuvent prétendre au rang de partenaire du développement commercial de l'entreprise. La relation agence/client est plus étroite et la fidélité, plus grande. Ce qui se comprend aisément. L'agence qui réalise un one shot pour un annonceur sera moins indispensable que celle qui gère une base de données sur son réseau de distribution. Cette maîtrise de l'information, cette expertise toujours plus pointue, chacun peut la développer dans tel ou tel secteur. Ainsi, Consul, qui met en place une base de données comportementales sur les récompenses. « Bien souvent, la première crainte des clients est d'offrir un cadeau mal adapté, explique Thierry Perez. Cette base de données définira des types de consommation et de récompenses selon des critères divers (socio-professionnels, habitat, âge ). » En quelque sorte, une base de données comportementales un peu à l'image des Consodata et autres Claritas, mais portant uniquement sur du B to B et sur la consommation de cadeaux. Ainsi, leur maîtrise de la technologie donne plus de pouvoir aux agences et au sein de ces dernières, tout ce qui touche à l'information et à la technologie prend du poids. « Avant, nous étions consultés pour la faisabilité de telle ou telle opération, poursuit Thierry Perez. Désormais, on nous consulte en amont. Pas seulement pour valider et mettre en place un support mais pour nous demander des idées, des propositions, des suggestions. »

Cadeaux, sous le signe de la banalité

Finalement, c'est peut-être au niveau des dotations que les choses évoluent le moins. Les catalogues se perfectionnent, se numérisent, se personnalisent, la gestion devient plus performante, les livraisons, plus rapides, les réclamations, plus rares et mieux traitées. Pourtant, depuis dix ans, le hit-parade du cadeau n'a pas changé. « Sur une table ronde de dix vendeurs, entre un caméscope numérique et un réfrigérateur, tous choisiront le caméscope, explique Jean-Christophe Hubeau, responsable d'Everest Marketing Services, structure regroupant les activités liées aux systèmes de récompense (cadeaux, bons d'achat, voyage). En individuel pourtant, le choix n'est plus le même. On constate qu'une grande majorité optera pour les produits blancs. » Les cadeaux prestigieux font rêver, mais ce sont les autres que les participants aux challenges choisissent. « Plus petit dénominateur commun d'une opération de motivation », comme le présente Jean-Michel Coletti, président de Stimula, le chèque est une valeur incontournable. Avec son Chèque Cadeau Bienvenue (CCB), Stimula propose l'un des produits les mieux établis du marché. Sur ce marché, quelques leaders tels qu'Everest, Havas ou même Stimula se taillent la part du lion. De plus en plus, les enseignes de distribution proposent leurs propres chèques (La Fnac, La Redoute, Décathlon, Marks & Spencer ). Là encore, c'est plutôt au niveau de la technologie et du support lui-même qu'il faut attendre des évolutions. « Le chèque papier fera bientôt partie de la préhistoire, pronostique Jean-Michel Coletti. D'ici à trois ans devraient apparaître sur le marché de nouveaux supports de type cartes ou porte-monnaie électroniques. Ils seront à la fois plus souples (possibilité de vérifier son crédit ou de recharger chez soi via Internet ), plus fiables et mieux personnalisés. » Professionnalisme, volonté de coller aux attentes des clients, techniques de pointes..., les agences conseil ont de nombreux atouts. À l'inverse, on leur reproche parfois un manque d'originalité et de créativité. « Les idées se ressemblent, les concours se ressemblent, et que dire des dotations. Tout cela tourne un peu en rond, n'hésite pas à affirmer Jean-Michel Coletti. Il nous faut trouver dans les challenges, dans la récompense, une vraie diversification. C'est sur ce terrain que nous attendent les annonceurs et que l'on pourra faire la différence. » L'originalité peut tout à fait prendre corps dans les cadres actuels. Au niveau du voyage, par exemple, les possibilités semblent plus nombreuses que dans les chèques ou les cadeaux. « Un week-end à Londres, c'est banal, estime Serge Camps. Mais un week-end à Londres organisé autour d'une murder party, avec un scénario, des événements à chaque minute et quelques comédiens pour donner le change, cela peut facilement devenir inoubliable. » Bien sûr, l'originalité n'est pas toujours obligatoire. Parfois même, elle n'est pas souhaitable. Pourtant, à ce jour, c'est dans doute le seul domaine dans lequel les agences conseil se satisfont pas pleinement leurs clients. Peut-être que, là aussi, la réponse passe par de nouveaux horizons. Pour Guillaume de la Hosseraye, « les agences conseil en motivation travaillent à distance, alors que les spécialistes de l'événementiel (Le Public Système, pour ne pas le citer ) ont un vrai sens de la proximité. Avec un foisonnement d'idées originales ». À suivre