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Presse automobile : la chasse gardée des hommes

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Avec ses nombreux titres, la presse automobile offre un large panorama à ses lecteurs, du très généraliste à l'hyper spécialiste. Si le secteur se porte globalement bien en diffusion et en publicité, ses différents segments sont plus ou moins dynamiques. L'atout publicitaire principal de la presse auto réside dans sa cible très masculine et dans sa capacité à toucher les acheteurs potentiels de véhicules neufs. Toutefois, la plupart des grands titres élargissent actuellement leur champ de prospection vers des secteurs hors-captifs, où leur cible est un argument prépondérant.

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Pour un béotien, pénétrer l'univers de la presse auto peut paraître aussi difficile que démonter son moteur après avoir soulevé le capot de sa voiture. Multitude de titres en kiosque, noms très proches, logos blancs sur fonds rouges : tout concourt à la confusion. Cette dernière explique probablement le gap impressionnant entre la diffusion et l'audience des titres. La presse automobile est en effet championne du monde (de France en tout cas) de la circulation des magazines. Certains titres, selon l'AEPM, passeraient entre les mains d'une vingtaine de personnes différentes. La presse automobile compte toutefois quelques titres généralistes très puissants, tels Auto-Moto, Auto-Plus, l'Automobile Magazine ou l'Auto Journal. Les deux premiers diffusent respectivement à plus de 400 et 300 000 exemplaires et compteraient 3,9 et 2,5 millions de lecteurs. Malgré des sujets souvent proches, chaque titre revendique un positionnement différencié, avec un traitement de l'information particulier. Devant l'abondance de l'offre, la couverture joue un rôle capital dans la motivation d'achat. « Les lecteurs sont assez infidèles, et ils achètent souvent le magazine en fonction des modèles qui y sont traités, l'aspect de la couverture est important », souligne Eric Drouineau, directeur de la publicité de l'Auto Journal. « Le mix entre le prix, le produit et la couverture est le nerf de la guerre », ajoute Louis Orlianges, directeur de la publicité d'Auto-Moto. La nécessité d'émerger explique que la presse automobile soit très actives au niveau promotionnel. Radio et affichage sont utilisés en renfort pour doper les ventes et exister face à la concurrence. Si elles sont plutôt positives, les évolutions des diffusions varient selon les positionnements des magazines. Les généralistes progressent globalement, alors que la presse sportive est peu dynamique. Quant aux titres spécialisés, ils connaissent des situations contrastées. Depuis quelques années, la famille de presse s'est élargie avec l'arrivée de nombreux magazines de niche, positionnés en fonction du développement d'un marché spécifique défini par le marketing des constructeurs. « La presse auto est de plus en plus segmentée. On constate une dilution de l'audience avec l'existence d'une multitude d'offres sur des secteurs de plus en plus réduits, analyse Ivan Lacroix, directeur de la publicité d'Option Auto. Derrière les magazines généralistes, la hiérarchie devient très floue, les diffusions à la hausse ou à la baisse sont souvent difficiles à expliquer. » Créé en 1984, Option Auto était précurseur sur le marché du tuning (amélioration personnelle de son véhicule d'un point de vue esthétique et technique). Désormais, il compte près d'une quinzaine de concurrents sur son secteur et est même devenu un généraliste du tuning alors que certains titres se consacrent uniquement à un modèle (2 titres sur la Golf Volkswagen, par exemple). De même, le créneau des 4 x 4 ou celui des véhicules anciens comprennent plusieurs titres. Ce développement peut toutefois apparaître comme un facteur de bonne santé pour la famille presse automobile.

Un rôle de conseil


Pour l'ensemble du secteur, les résultats sont très corrélés à ceux du marché de l'automobile. « La presse auto est tributaire des lancements des constructeurs, aussi bien pour la diffusion que pour la publicité », explique Christine David, directrice commerciale du pôle automobile d'Emap. La vocation de cette presse consiste à aborder l'automobile de manière très pratique. « La clé d'entrée du lecteur est l'automobile. Le conseil est le principal rôle de la presse automobile en terme éditorial », note Louis Orlianges. Etre l'étape précédant la venue chez le concessionnaire est un objectif revendiqué par tous les éditeurs, tout au moins pour les magazines généralistes. Selon une étude menée par Emap et Ipsos Médias, 78 % des lecteurs recherchent une information sur un modèle, 72 % comparent la voiture envisagée avec d'autres modèles, alors que 52 % des lecteurs veulent être confortés dans leurs choix. De plus, un acheteur final sur deux consulte régulièrement la presse automobile avant achat. « La clé d'entrée sur cette presse est comparable à celle de la presse informatique, remarque Guillaume Théaudière, conseil presse chez Médiapolis. Il existe deux facettes. L'une est de considérer l'automobile comme centre d'intérêt ou comme passion. L'autre est de considérer le magazine comme un guide d'achat. Cette dualité peut se retrouver sur le lectorat, où l'on trouve souvent 50 % de lecteurs réguliers et 50 % d'irréguliers. » Cette proximité avec l'achat constitue le fonds de commerce d'une grande partie de la famille de presse et explique également sa dépendance du marché automobile qui demeure un marché captif par excellence. « Si le marché se porte mal, la population en phase d'achat est évidemment moins importante », précise Guillaume Théaudière. L'importance des parties dédiées aux essais dans tous les magazines souligne bien le lien entre les titres et la consommation automobile. « Pour un constructeur, tout type de campagne peut avoir sa place, ajoute Guillaume Théaudière. Les titres les plus en affinité avec le produit seront ensuite choisis. » Suivant un positionnement plus sportif, une cible plutôt CSP +, ou plutôt jeune, chaque modèle peut trouver une affinité avec un lectorat. Même si les profils des lecteurs ne sont pas radicalement différents selon les titres.

Affinité avec le contexte


Le lecteur de presse spécialisé est très actif sur le marché de l'automobile. « Nous garantissons aux constructeurs des décisionnaires en phase d'achat, sans déperdition », affirme Eric Drouineau. Suivant la périodicité des titres et leur structure de diffusion, la manière de communiquer des constructeurs peut également varier. « Annoncer dans un hebdo comme Auto Plus permet de communiquer sur des opérations portes ouvertes ou des actions de promotion », argumente Laurent Auzié. « Auto-Moto possède une grosse part d'abonnés, c'est intéressant pour les annonceurs qui cherchent la fidélité et la répétition », estime Louis Orlianges. L'environnement rédactionnel est à la fois un accélérateur mais peut également constituer un frein à l'investissement. « Auparavant, il existait une tendance des constructeurs à croire qu'il était inutile de communiquer dans un titre car ils étaient présents dans le rédactionnel, constate Christine David. Maintenant, ils ont davantage axé leur communication sur l'image. » Le comportement des constructeurs peut aussi être ambigu si le rédactionnel ne leur convient pas, même si chaque titre revendique une indépendance éditoriale. « Les constructeurs ont souvent une double approche, estime Eric Gorden, directeur de la publicité de Sport Auto. Ceux dont les modèles correspondent au magazine sont généralement annonceurs, alors que les constructeurs généralistes doivent penser que nos lecteurs ne roulent pas dans leurs véhicules. » L'importance du secteur automobile, captif ou para-captif (pétrolier, manufacturier...) est exacerbée dans les titres de niche. « Chaque magazine de niche a des annonceurs très captifs », note Xavier Paindavoine, chef de groupe presse auto de la régie Profil (groupe Michel Hommell). De plus, les magazines de niche ont des annonceurs différents, selon leur positionnement. Si auprès des secteurs captifs les régies vantent les comportements d'achat, auprès des autres secteurs, la cible est un atout essentiel. La hausse des investissements des secteurs non captifs étant un des chevaux de bataille des titres généralistes notamment. L'audience de la plupart des journaux est constituée à environ 80 % par des hommes. C'est la clé de voûte du dispositif publicitaire de la presse auto.

Toucher les hommes


« La vraie force de cette presse est d'être un point d'entrée sur les hommes de moins de 50 ans », considère Guillaume Théaudière. A ce ciblage spécifique s'ajoute une puissance ayant peu d'équivalent sur les hommes en presse magazine. En fait, seule la presse TV possède véritablement plus de lecteurs hommes que la presse automobile. Une aubaine pour les régies. « A ce jour, il n'existe pas vraiment de magazines masculins, constate Christine David. Les deux centres d'intérêt principaux des hommes sont le sport et l'automobile. » Le développement prévu, au moins en termes d'offre, de la presse masculine - M Magazine lancé en mars dernier, l'arrivée récente de Men's Health, lancement en juin de FHM par Emap - est diversement interprété. Si, pour certains, elle pourrait devenir une concurrente gênante, pour d'autres son effet pourrait s'avérer bénéfique. « L'arrivée de la presse masculine va institutionnaliser la presse auto comme moyen de toucher les hommes, espère Eric Brame, directeur commercial de l'Automobile Magazine. Cette presse devrait contribuer à développer le marché. » Des couplages entre les deux familles de presse ne sont d'ailleurs pas à exclure. En plus d'une cible masculine, la presse automobile apporte une émergence aux annonceurs des secteurs hors captifs. Hygiène-beauté, boissons, voire habillement, sont des secteurs qui peuvent trouver un véritable intérêt dans cette famille de presse. Certains annonceurs du marché hors captif sont aussi impliqués dans l'automobile et possèdent une certaine légitimité pour communiquer dans ces supports. « Nous travaillons aussi avec des annonceurs sponsors du sport automobile, précise Xavier Paindavoine. Le sport automobile sert l'image de ces sociétés. » Pour les secteurs non captifs, la concurrence de l'ensemble de la presse ou de la télévision demeure difficile à vaincre. D'où l'intérêt de formater des offres en rapport avec les produits à promouvoir. « Le développement du hors captif est tiré par les hors-séries et les suppléments, explique Eric Brame. Ce sont des vecteurs d'image qui permettent d'entrer sur ces secteurs. » Presse économique, presse news et télévision sont également des concurrents redoutables pour la presse auto en venant capter une partie de ses budgets légitimes. Toutefois, celle-ci reste un bon outil pour des constructeurs aux budgets moins étoffés. « Pour un constructeur avec une part de voie faible, la presse automobile est au moins un carrefour où il est sûr de ne pas se tromper », considère Guillaume Théaudière.

L'arrivée des consumers magazines


De nouveaux intervenants sont arrivés récemment sur le créneau des supports dédiés à l'automobile : les magazines de marque. Ceux d'Audi et de BMW diffusent à plus de 150 000 exemplaires. Pas véritablement concurrents des titres traditionnels sur l'automobile, ils peuvent le devenir sur des secteurs du luxe ou de l'hygiène-beauté. « La presse automobile est une bonne carte d'orientation et le magazine de marque, la boussole », estime Edouard Rencker, P-dg de Séquoia, agence qui réalise le magazine d'Audi. Si leur pagination publicitaire est volontairement limitée et comporte des annonceurs cohérents avec les valeurs de la marque, ces magazines apportent une cible très qualifiée et plutôt haut de gamme. Mais, leur poids est encore limité et ils ne semblent pas être considérés comme des concurrents en termes de publicité et de diffusion par les régies traditionnelles. « A priori, les consumers magazines ne prennent pas de lecteurs à la presse auto, considère Edouard Rencker. Soit, ils touchent des gens qui ne lisaient pas la presse automobile, soit ils touchent des passionnés qui continuent de lire les magazines automobiles. » Plutôt dynamique en termes de diffusion, bien positionnée d'un point de vue publicitaire, la presse automobile demeure un secteur plutôt dynamique. Du néophyte au spécialiste, elle peut intéresser à un moment ou à un autre les possesseurs ou futurs acheteurs d'automobile. Ce qui lui assure une forme de rente de situation dans une presse magazine globalement bien portante.

Une presse très segmentée


La presse automobile se répartit, selon Médiapolis France, dans huit familles de titres très diversifiées du point de vue éditorial. La presse généraliste atteint environ 50 % de la diffusion totale du secteur et compte parmi ses titres leaders : Auto Moto, Auto Plus, l'Automobile Magazine et l'Auto Journal. Elle aborde l'automobile sous un angle large avec des essais, des comparatifs ou des conseils pratiques. De plus en plus développée, la presse tuning compte quelques belles réussites comme Super GTI Mag ou Option Auto, soit environ 15 % de la diffusion totale. La presse sportive connaît une certaine régression depuis quelques années, mais conserve des titres phares : Echappement, Sport Auto ou Auto Hebdo. Elle représente quelque 10 % de la diffusion du secteur. Les cinq autres segments (presse rétro, presse petites annonces, presse 4 x 4, presse spécialisée et presse professionnelle) représentent tous moins de 10 % de la diffusion totale.

Femme Auto Mag en stand by


Lancé le 8 mars par les Editions Crepin Leblond, le mensuel Femme Auto Mag en reste, pour l'instant, au numéro 1. Ce magazine de 96 pages, vendu 18 francs, s'adressait aux conductrices sous un angle très pratique. L'objectif de diffusion se situait à 60 000 exemplaires à terme. L'arrêt du magazine serait dû à des raisons internes à l'éditeur, probablement un manque de moyens pour le lancement. « Pour soutenir un produit relativement nouveau, il aurait fallu une campagne de promotion conséquente », regrette Claudie Gantin-Verner, rédactrice en chef de Femme Auto Mag qui cherche actuellement un nouvel éditeur pour relancer le titre.

PHILIPPE CHESNAUD

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