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Presse TV : la preuve par l'exemple

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La mesure de l'efficacité publicitaire en presse prend un tournant dynamique avec l'analyse des délais de réponse à une campagne. Deux cas concrets.

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Contrairement à l'habituelle mesure des indicateurs de pénétration ou de parts de marché, l'objectif de l'étude développée via le logiciel Scan Planning d'Emap, avec la collaboration d'ACNielsen et d'IMS, est d'analyser l'influence de la publicité sur les comportements d'achat et la durée de son efficacité. L'innovation première repose sur le recueil des codes barres des magazines TV, ce qui exclut les suppléments gratuits. Et rend les données comparables à celle des produits achetés. La force de l'étude est donc de reposer sur des recueils non-déclaratifs. Toutefois, ces données scannerisées de magazines, ne sont pas des données d'audience et de diffusion. Sont comparées, sur l'échantillon de panélistes, les données d'exposition à la campagne et les données d'achat. Les calculs reposent sur les achats hors promotion. Au final, efficacité de la campagne et délais de réponse sont identifiés. 20 campagnes ont été étudiées en 1998 et 1999. Les deux cas livrés par Emap portent sur le nombre d'actes d'achat (Lactel) ainsi que sur les volumes et les dépenses par acte d'achat (Grant's). La campagne Lactel s'est déroulée sur 10 semaines fin 1999. Le plan mono-média comportait 18 insertions sur 5 magazines TV, soit 330 GRP distribués (base RDA).

Une analyse purement quanti


L'analyse repose sur 563 foyers et 2 814 actes d'achat. Les actes d'achat augmentent dès la première semaine d'exposition et les suivantes. Au final, la publicité a provoqué 15 % d'actes d'achat supplémentaires. La campagne Grant's s'est déroulée sur 6 semaines fin 1999 avec un plan mono-média presse TV sur 5 magazines comportant 27 insertions (460 GRP délivrés sur les responsables des achats). L'échantillon comporte 121 individus et 289 actes d'achats. L'augmentation de la dépense par acte d'achat augmente de 9 % à partir de la deuxième semaine d'exposition. Sur les semaines 4 et 5, le volume acheté par acte d'achat augmente de 9 %. Le délai de réponse sur cet item est donc un peu plus long. Sur les 20 campagnes étudiées en 1998 et 1999, quatre types d'efficacité scannerisée sont ressortis. Dans quatre cas, tout d'abord, aucune évolution significative des indicateurs n'est observée. Puis, dans quatre autres cas, l'exposition scannerisée agit sur la fréquence des achats. L'exposition scannerisée fait acheter et dépenser plus, mais n'augmente pas le nombre d'actes d'achats dans quatre autres cas. Enfin, pour huit cas étudiés, les deux paramètres sont en augmentation.

Philippe Chesnaud