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Un regain d'intérêt dont la presse sectorielle cherche à tirer le meilleur profit. Après une chute au début des années quatre-vingt-dix, le marché publicitaire reprend des couleurs. Fin 1997, selon Secodip, sa pagination publicitaire enregistrait une croissance moyenne de 7 %, dont 12 % pour la décoration, 6 % pour le jardinage et une légère régression pour le bricolage. Quant aux investissements, leur progression se situait au-dessus de la barre des 25 %. Une performance globale qui ne masque pas de fortes disparités. En diffusion comme en publicité, la presse haut de gamme tire le marché, alors que le segment vie pratique connaît une certaine érosion. Le développement dans les féminins généralistes de rubriques "décoration pratique" condamne les éditeurs au développement de la presse déco haut de gamme. Maisons Côté Sud, Maisons Côté Ouest, et plus récemment Maison Madame Figaro... la majorité des nouveaux titres apparus dans les cinq dernières années sur le marché appartiennent à cette dernière famille, observe Aline Moreau, responsable du département presse de Médiapolis, conseil en achat d'espace du groupe Euro-RSCG. Une observation confortée par les chiffres. Selon la centrale, sur la période 1990/1996, à titres constants, seule la diffusion de la presse déco haut de gamme enregistre des progressions. Reste qu'au regard de la diffusion des titres pratiques, la diffusion de cette dernière demeure faible. Quoi qu'il en soit, le dynamisme du segment "haut de gamme" donne un regain de vitalité à l'ensemble du marché. Bref, si la presse décoration retrouve une certaine vitalité, tous les titres ne sont pas égaux devant le marché publicitaire. Certes, l'engouement pour les magazines style de vie ne s'est pas réalisé au détriment des autres titres maison, mais les premiers semblent exercer une attractivité toute particulière vis-à-vis des annonceurs. Et notamment ceux du hors-captif. Les titres de l'univers de la maison sont fédérés autour du même centre d'intérêt, mais les annonceurs présents diffèrent d'un titre à l'autre, souligne Aline Moreau. En termes publicitaires, les annonceurs hors-captifs sont attirés par les titres considérés comme haut de gamme : Elle Décoration, Marie Claire Maison, Maison Madame Figaro ou encore Maisons Côté Sud et Maisons Côté Ouest, alors que les magazines plus grand public retiennent globalement moins leur attention, renchérit Philippe Dève, président de Planète Presse.

Dynamisme du hors-captif


Si pour l'heure ces derniers ne représentent qu'un tiers des annonceurs de la famille décoration, ils sont cependant de plus en plus nombreux à l'utiliser pour émerger. Pour son modèle Grand Espace, Renault a utilisé la presse déco haut de gamme comme presse à centre d'intérêt des CSP +. Il l'utilise également lorsqu'il cherche à accentuer sa pression publicitaire sur un lectorat plus jeune, indique-t-on chez Optimédia, centrale du groupe Publicis. Le cas du constructeur automobile est loin d'être isolé. Selon Secodip, les investissements des secteurs hygiène-beauté, habillement ou transport dans cette famille de presse ont progressé, en 1997, de 40 à près de 70 %. En termes de consommation médias, l'offre est de plus en plus éclatée, et de plus en plus micro-ciblée sur des centres d'intérêt, remarque-t-on au groupe Danone, exemple type d'un secteur encore absent de cette famille de presse. Néanmoins le groupe envisage d'utiliser davantage les segments à centre d'intérêt. Et notamment les titres maison. Ainsi, afin de toucher une cible spécifique, il pourrait investir dans les magazines pratiques pour une marque comme KanterbrŠu, ou dans les titres positionnés art de vivre pour d'autres. Initié avec la création de Maisons Côté Sud, positionné art de vivre, plus mixte dans son contenu éditorial, l'attirance des annonceurs hors-captifs a rejailli sur les autres titres de ce segment, rappelle Aline Moreau. De plus, certains comme Marie Claire Maison ont une cible très féminine de qualité et de ce fait attirent des annonceurs qui fuient l'encombrement publicitaire des féminins. Les annonceurs communiquent donc sans prendre trop de risques, dans des titres ayant le même contexte que les féminins. D'autant que, comme le remarque Luciano Bosio de Carat Presse : Sur la cible femme, il n'existe pas de presse féminine très haut de gamme, la seule qui s'y apparente est la presse décoration. Si le constat n'est pas récent, il a fallu du temps aux annonceurs pour passer du constat à la décision d'investir. La presse déco haut de gamme est la famille de presse à centre d'intérêt qui a le plus progressé en hors-captif, poursuit-il. Conséquence : 50 % des annonceurs de Maisons Côté Sud et de Maisons Côté Ouest sont hors-captifs. Ils sont 42 % à investir dans Elle Décoration, et Maison Française et Marie Claire Maison fédèrent 20 % de ces annonceurs. Les lecteurs de la presse maison ont un fort pouvoir d'achat. A priori, ils recherchent de l'information pour s'équiper. Tous les titres décoration ont un lectorat aisé, note Philippe Nicolas, président de l'Atelier Média, société indépendante en conseil et achat d'espace. De fait, par rapport à la moyenne nationale, les chefs de foyers AB sont sur-représentés.

Un marché captif saturé


Contrairement à la presse décoration art de vivre, le portefeuille publicitaire des titres jardin et bricolage, comme celui des magazines de décoration pratique, est majoritairement composé d'annonceurs captifs. Les secteurs de l'agriculture-jardin, la distribution et le BTP représentent près de 45 % des investissements. La publicité est lue comme une information. Elle est utilisée pour se rapprocher du consommateur, indique-t-on chez Lapeyre. Et si les éditeurs multiplient les initiatives, couplage, numéros spéciaux, pour attirer de nouveaux secteurs, la manne publicitaire demeure liée au marché du jardinage et du bricolage. A l'intérieur de ce dernier, la décoration est en croissance constante au détriment des segments historiques. Autre difficulté pour les éditeurs : ce secteur captif demeure atomisé. Les très petits annonceurs y sont nombreux et les grosses campagnes rares. 80 % des annonceurs achètent une à deux pages par an et demis, quarts ou huitièmes de pages y sont légion. Si dans l'ensemble, ce secteur captif se tient bien et est stable, le développer est difficile, constate Philippe Nicolas. En effet, la hausse du nombre de titres fait baisser la part de marché de chacun d'entre eux. Le marché publicitaire a bougé du fait de l'arrivée de nouveaux titres. Maison Madame Figaro a pris de la publicité à tous les autres titres, souligne Michel Dhombres, directeur marketing du groupe Rustica. Et Philippe Dève de remarquer : Ces nombreux titres sont présents sur un marché qui n'est pas extensible en utilisateurs et en nombre d'acteurs.

Un marketing à multiples facettes


Face à ce constat, comment attirer les annonceurs ? Si chacun des éditeurs applique sa propre méthode, un premier constat s'impose : en quelques années, la quasi-totalité de l'offre presse a été rénovée : création de titres comme Jardins Passion, en septembre dernier, ou lancement en septembre 1996 de Faire Faire, qui a investi un nouveau créneau, l'interface entre le grand public et les artisans. Parallèlement, les évolutions de maquettes et les repositionnements foisonnent. Ainsi, Maison Individuelle Magazine s'intéresse davantage à l'habitat grand public. Votre Maison s'est élargie au jardin, et a pris pour sous-titre Votre Jardin et compte, cette année, renforcer sa diffusion en kiosque. La maquette de Maison Bricolages a évolué en janvier, tout comme celle de Système D. Enfin, Rustica, seul hebdomadaire du secteur, qui fête cette année ses 70 ans, est en phase de refonte tant sur la forme que sur le fond. Quand à Pour nos Jardins, une nouvelle maquette a été inaugurée en septembre, et un changement de périodicité - il est actuellement bimestriel - est à l'étude. Mon Jardin Ma Maison augmente son nombre de numéros annuels, et passe à 12 numéros pour 98. Elle Décoration est passé à 10 numéros par an, tandis que Marie Claire Maison a fait le chemin inverse, avec désormais 8 numéros annuels. Maison & Travaux développe des opérations spéciales, du publi-reportage et des concours, pour mettre en avant sa capacité à obtenir des bons retours en matière de couponning. Parallèlement, le titre intensifie sa politique de suppléments, tout comme Faire Faire qui étudie une association avec la PQR pour réaliser des suppléments thématiques, ou comme Art & Décoration qui lance une édition Bretagne le 25 mars. Une politique de hors-séries et d'éditions spéciales qui semble être très appréciée des éditeurs. Elle Décoration a ainsi mis en place des éditions régionales qui génèrent désormais un tiers du chiffre d'affaires. Maisons Côté Sud et Ouest augmentent leurs hors-séries et Maison Magazine développe fortement l'édition de suppléments et de hors-séries. Si, en matière commerciale, l'éditeur de Pour nos jardins contingente sa publicité et adopte en conséquence une politique sélective, il n'en est pas de même pour les autres. Certains titres, puissants en diffusion, développent des opérations spéciales, tandis que d'autres s'orientent vers des couplages pour gagner en puissance et vendre la qualité de leur cible. D'autant que s'il fallait trouver un talon d'Achille à ces titres, et notamment ceux de la presse décoration, ce serait sur leur performance de puissance. Bien que le taux de circulation soit important, 12 à 13 lecteurs par numéro, l'audience est souvent surestimée, estime-t-on chez Carat. De fait, obtenir des chiffres d'audience fiables s'avère difficile. La confusion du nom des titres est importante, la plupart d'entre eux intégrant le mot maison, et la mémorisation plus aléatoire, en raison notamment de la périodicité des titres, souvent mensuelle ou trimestrielle.

Couplages et puissance


Pour gagner en puissance, la majorité des éditeurs ont recours aux couplages. Depuis janvier, le groupe Bonnier propose trois offres différentes aux annonceurs : Passion Maison qui, en associant Maison Bricolage et Le Journal de la Maison sur des cibles complémentaires, entend développer le captif de l'un dans l'autre ; Passion Jardin, associant Mon Jardin Ma Maison et Jardins Passion, pour les passionnés de jardin ; et enfin Passion Art de Vivre, associant Jardins Passion et Saveurs, deux titres ayant le même format et un dos carré et qui devrait permettre de développer le hors-captif. Si le marché le demandait, d'autres couplages ne seraient pas à exclure, note Philippe Turcan, directeur commercial du groupe. De son côté, le groupe Le Moniteur a adopté depuis deux ans le couplage Maison Magazine et Maison Française. Un choix qui lui permet d'atteindre une taille critique en tant que diffuseur en presse maison et lui apporte 20 % de pagination sur les budgets captifs (équipement, rénovation). Côté jardin, le couplage Média Nature, auquel appartient L'Ami des Jardins, doit favoriser l'arrivée des annonceurs grand public et hors-captifs. Quant à l'offre Planète Femme (groupe Interdéco) elle a permis de consolider le positionnement publicitaire de Elle Déco, souligne Eric Dotézac, directeur de la publicité. Le groupe Aguesseau Communication (Maisons Côté Sud, Maisons Côté Ouest et Atmosphère) a également mis en place des couplages, dès la création de chacun des titres. Enfin, Marie Claire et Marie Claire Maison intensifient également le leur. D'ores et déjà, il représente 30 % de pagination publicitaire commune sur des budgets décoration, alimentaire et beauté. La synergie de ces deux titres avec Marie Claire Idées devrait se développer plus étroitement. De son côté, Maison Madame Figaro a su répondre à la demande du marché publicitaire. Le titre a notamment capté des annonceurs comme les petites sociétés de décoration qui n'ont pas les moyens d'annoncer dans Madame Figaro (le prix de la page entre les deux titres varie de 1 à 3).

Presse déco, presse statutaire ?


Les hauts revenus aiment la déco. C'est du moins la conclusion que l'on pourrait tirer de l'étude Ipsos sur "La France des hauts revenus". Sur les 8 % de la population française ayant les plus hauts revenus, c'est-à-dire les 3 549 000 personnes de plus de 18 ans appartenant à un foyer disposant d'un revenu annuel net de plus de 320 000 francs, Art & Décoration se situe en 6e position de la presse magazine, quand Elle Décoration occupe la 9e. Sur le seul segment de la presse décoration, Art & Décoration arrive en tête (727 000 lecteurs), suivi par Elle Décoration (658 000), Marie Claire Maison (594 000), et Maisons Côté Sud, Maisons Côté Ouest, Maison Française et Le Journal de la Maison (186 000 lecteurs). Sur le Top 4 (les 4 % de la population française ayant les plus hauts revenus), Art & Décoration tient toujours la première place avec 369 000 lecteurs, suivi de près par Elle Décoration (370 000) et Marie Claire Maison (334 000). Et sur le Top 2, Elle Décoration prend la première place avec 201 000 lecteurs et est suivi à égalité par Art & Décoration et Marie Claire Maison (187 000 lecteurs chacun).

Comment segmenter cette famille de presse ?


Selon la voix dominante, la presse maison est formée de quatre grandes composantes : la presse jardinage (L'Ami des Jardins, Mon Jardin Ma Maison, Rustica et Pour nos jardinsÉ), la presse bricolage (Maison & Travaux, Système D, Maison Bricolages, Maison Magazine et Faire Faire), la presse décoration, elle-même composée des titres haut de gamme (Elle Décoration, Maisons Côté Ouest, Maisons Côté Sud, Maison Française, Maison Madame Figaro et Marie Claire MaisonÉ) et de titres grand public (Art & Décoration, Le Journal de la Maison et Votre MaisonÉ). Si cette segmentation est communément admise, d'autres comme Philippe Nicolas, président de l'Atelier Média, préfèrent définir chaque titre en fonction de leur appartenance à un univers précis. Ainsi, la presse jardin et bricolage se décline de l'utilitaire (Rustica ou Système D) à l'art de vivre (Jardins Passion ou Maison Bricolages), en passant par des titres plus intermédiaires (comme l'Ami des Jardins). Même schéma pour la presse décoration, qui va du pratique (Le Journal de la Maison) à l'art de vivre via la décoration (Maisons Côté SudÉ), en passant par des titres tournés vers l'aménagement comme Maison Magazine. La segmentation entre les différents titres de la presse déco pourrait s'effectuer plus en termes d'habitat qu'en termes de revenus : la presse déco haut de gamme est lue essentiellement par des personnes habitant Paris et les villes de plus de 100 000 habitants, n'ayant pas forcément de maison individuelle, tandis que les magazines de décoration grand public correspondent davantage à un lectorat de province.

STÉPHANIE ROOY

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