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Président ose le camembert 100 % marketing

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Avec son appellation "campagne", le dernier-né des camemberts de Besnier cède aux sirènes de la segmentation par le goût. Exercice de style pour marché un peu mou.

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Révolution de palais au rayon fromage. Le plus consommé des fromages français, le plus emblématique aussi, cède à la pression du renouvellement des goûts qui a envahi les marchés alimentaires comme le pain ou l'ultra frais. Il avait pourtant résisté, jusqu'à présent, à toute velléité de segmentation, hormis celle, toute technologique qui consistait à distinguer le camembert au lait cru du pasteurisé voire le produit à marque nationale, régionale ou de distributeur. Mais l'essoufflement de ses ventes, -1,5 % en volume sur l'année 2001 par rapport à 2000, qui dure depuis plus de sept ans, cumulée à la concurrence que lui font les nouvelles spécialités fromagères, ont érodé l'exception culinaire. Et c'est Président lui-même, coleader du marché avec Coeur de Lion, qui ouvre le feu avec son nouveau "camembert de campagne". Pas de panique toutefois. Comme le dit en substance Jean-Louis Vidal, directeur marketing de la marque Président, les fondamentaux gustatifs sont respectés. Il s'agit bien d'un camembert. Les fromagers se sont simplement décarcassés pour qu'il soit plus typé en couleur, que sa croûte soit, toujours selon le fabricant, « fine, légèrement irrégulière, aux reflets blonds et ivoires... ». Que sa palette d'arômes soit très large et rapidement perceptible en bouche et surtout stable dans le temps. Bref, ce camembert qui revendique son origine campagnarde ne pue pas, ne coule pas. Il est consensuel et s'adresse à une clientèle qui n'en mange pas. Ou peu. A tous ceux qui aiment les produits de caractère mais ne supportent pas qu'ils évoluent trop rapidement. Voire à des jeunes peu attirés par les goûts trop forts ou l'idée qu'ils s'en font. Le produit est en rayon depuis la mi-avril à un prix de 17,6 % supérieur à celui du Président classique, soit 2 euros contre 1,70. Une campagne de publicité télévisée est prévue au deuxième semestre de l'année, confiée à l'agence Jean et Montmarin. Quand on connaît la puissance de feu médiatique de Président - elle a investi 11 millions d'euros en 2001 dont 5,6 pour son camembert - on imagine ce que veut dire pour Jean Louis Vidal, « un vrai lancement ». On imagine aussi la place qu'occupe le terme "campagne" sur le packaging et, sous réserve d'un bon accueil, les différentes versions qui pourraient suivre. Décidément il n'y a pas que dans l'espace que les clones ont attaqué.

Isabel Gutierrez

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