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Poussée de croissance pour la presse gratuite

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Cinq ans après leur naissance, les quotidiens gratuits ont atteint l'âge de raison. Pionniers du marché, ils ont entraîné dans leur sillage d'autres quotidiens mais aussi des magazines de plus en plus spécialisés. Reste à savoir si tous ont leur place parmi les quelque 80 titres recensés l'an dernier.

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La Bretagne, terre de médias? Après Patrick Le Lay qui a poussé son amour pour cette région jusqu'à faire naître TV Breizh, c'est maintenant au tour du groupe Bolloré de revenir à ses racines, en créant Bretagne Plus. Le petit dernier du réseau Ville Plus né le 21 mars est, en effet, un produit 100% Bolloré, édité cette fois sans Le Monde et la PQR. Tiré à 20 000 exemplaires, ce quotidien gratuit propose à ses lecteurs un contenu calqué sur celui de Matin Plus, les pages d'actualité bretonne se substituant aux pages dédiées à l'Ile-de-Françe. «L'objectif est de continuer à compléter le maillage du réseau Ville Plus, qui est surtout concentré sur les zones sud et nord de l'Hexagone, explique Jean-Christophe Thierry, dg de Bolloré Média. Mais nous ne sommes pas pressés, il n'y a pas de feuille de route, il faut d'abord asseoir Matin Plus où il existe, c'est-à-dire en Ile-de-Françe.»

Valérie Decamp (Métro):

«Internet est le média le plus volatil. Pour construire dans la durée, il faut s'appuyer sur une présence physique, celle du média papier.»

Certes, ce quotidien gratuit d'informations du matin, finalement lancé le 6 février après deux reports de dates successifs, s'est fait attendre.Créé par la société Matin Plus, née de l'association entre le groupe Bolloré (70% du capital) et Le Monde (30% du capital), ce nouvel acteur de la presse gratuite propose un concept éditorial qui fait alterner des doubles pages très visuelles avec des articles de fond signés des rédactions du Monde et de Courrier International, ainsi que des informations pratiques. Il se veut la tête de pont parisienne des quotidiens gratuits du réseau «Ville Plus», diffusés par La Provence (MarseillePlus), La Voix du Nord (LillePlus), Le Progrès (LyonPlus), Sud Ouest (Bordeaux?) et Midi Libre (MontpellierPlus).

La mise en application de cette politique a d'ailleurs été renforcée, le 21 mars, par la reprise de tout ou partie de la quinzaine de pages d'informations dans les colonnes de ces cinq gratuits régionaux. «Nous sommes déjà en mesure d'éditer six journaux très homogènes, ce qui est indispensable pour constituer un réseau national» se félicite Jean-Christophe Thierry. Un réseau qui représente une diffusion de 600 000 exemplaires (350 000 pour Matin Plus et 250 000 pour les autres gratuits régionaux). Chez Bolloré, la gratuité est décidément un fil rouge médiatique. Après Direct 8, chaîne gratuite de la TNT, le groupe a fait sa première incursion dans la presse, il y a dix mois, en lançant le quotidien gratuit du soir Direct Soir, qui doit bientôt sortir avec une nouvelle formule. «Le taux de prise en main est en constante progression, entre 85% et 90% selon les jours et les études, indique Jean-Christophe Thierry. Cela prouve que les lecteurs ont validé le concept de départ, à savoir à la fois une information fraîche de la journée écoulée et du divertissement pour préparer la soirée.»

Diffusion contrôlée à la hausse

Si Direct Soir peut se donner les moyens de se développer sur un marché peu encombré, ce n'est, en revanche, pas le cas de Matin Plus. Ce dernier se trouve en concurrence frontale avec les quotidiens payants du matin mais surtout avec les deux gratuits, pères fondateurs de ce marché, Métro et 20 minutes. Des titres qui ont non seulement une nette longueur d'avance mais qui connaissent de belles progressions de diffusion. Selon les chiffres fournis, début mars, par l'Etude de la presse d'information quotidienne (Epiq), conduite par TNS/Sofres, le lectorat de la presse quotidienne gratuite, mesuré pour la seconde année consécutive a, en effet, augmenté de 4,3% en 2006, avec 3,1 millions de lecteurs. Dans le même temps, celui de la presse quotidienne nationale a augmenté de 0,7%, avec 8 millions de personnes. Cette poussée du lectorat des gratuits s'explique en partie par l'implantation de 20 minutes à Strasbourg. Ce dernier en profite d'ailleurs pour passer en tête des quotidiens nationaux devant Le Parisien-Aujourd'hui en France du groupe Amaury, en s'octroyant 2,16 millions de lecteurs (soit une hausse de 14,6%). Métro se classe, lui, en cinquième position des quotidiens nationaux et en seconde position des gratuits, avec 1,59 million de lecteurs, en augmentation de 19,7%. Il faut toutefois noter qu'en Ile-de-France où elle est née, la presse gratuite recule de 2,7% alors que la PQN progresse de 2,6%, «Cinq ans après son arrivée, 20 minutes en est au premier stade de la maturité, estime Elisabeth Cialdella, directrice du marketing et de la communication. Non seulement le journal fidélise, mais il recrute des lecteurs, ce qui est fondamental lorsque l'on a des ambitions plus importantes que nos bassins de diffusion.» Du côté de son concurrent, Valérie Decamp, dg de Métro France, se réjouit pour sa part de la rentabilité financière de son titre.

Jean-Christophe Thierry (Bolloré Média): «Les lecteurs ont validé notre concept de départ: une information fraîche de la journée écoulée et du divertissement pour préparer la soirée.»

Elisabeth Cialdella (20 minutes): «Cinq ans après son arrivée, 20 minutes en est au premier stade de la maturité.»

Bataille en ligne

Pour l'un comme pour l'autre, le grand chantier en cours concerne l'accélération de la présence de la marque sur le Web. «Il faut bien avoir à l'esprit que c'est le média le plus volatile et que pour construire dans la durée, il est indispensable de s'appuyer sur une présence physique, en l'occurrence celle du média papier, et donner aux lecteurs une vraie raison d'aller sur le site», estime Valérie Decamp. Cette stratégie bimédia destinée à «convertir les lecteurs en Métronautes» s'appuie notamment sur la mise en avant de leurs centres d'intérêt. «Nous avons déjà noué un certain nombre de partenariats, tant sportifs que culturels, et nous allons continuer», ajoute Valérie Decamp. En outre, les «Métronautes» peuvent échanger autour de leur passion via le Signal Métro, un réseau social basé sur la technologie Mobile Signal, accessible à partir d'un téléphone portable et du Web. «60% des lecteurs de 20 minutes lisent le journal avant 10 h, le Net permet de rester en contact avec eux durant 24 heures», ajoute Elisabeth Cialdella. Depuis le 15 mars, le quotidien leur propose donc un site new look. «La première étape avait consisté à jouer la pleine puissance d'Internet, en ouvrant le site aux blagueurs, explique Johan Hufnagel, rédacteur en chef du nouveau média. Le site a donc été repensé pour s'adresser à une population peu habituée à la presse en ligne, en leur permettant notamment d'être au carrefour de tout, via un grand nombre de liens». La rédaction web a ainsi été renforcée et compte 12 journalistes «L'une des plus grosses rédactions dédiées», note cet ancien du quotidien Libération.

Quant à l'hebdomadaire Economie Matin, il est pour sa part décliné en quotidien en ligne. Depuis la rentrée, il propose également un journal interactif accessible grâce à des tags 2D placés dans les articles. Les lecteurs peuvent envoyer un article via leur mobile, mais aussi des contenus associés, des interviews audio ou des reportages vidéo. Ils peuvent en outre accéder à divers services. «En tant que gratuit, soit on dispose d'énormes moyens et l'on mène un combat dans lequel il y aura des morts, soit on marque sa différence par un contenu thématique et une diffusion sur tous les canaux», ajoute Frédéric Fabry, dg associé d'Economie Matin. Le titre, qui s'est donné pour mission de «réconcilier les Français avec l'économie», dixit Frédéric Fabry, s'est doté d'une nouvelle formule en 2006 et a étendu sa diffusion à six villes en arrivant à Aix-en-Provence et Marseille.

Stratégique pour les quotidiens gratuits, l'interactivité via le Web l'est encore plus pour les mensuels et hebdomadaires. Le mensuel Newzy, positionné comme le magazine des tendances éco, vient ainsi de lancer sa newsletter hebdomadaire. 2007, année des stratégies bi-média des gratuits?

Frédéric Fabry (Economie Matin): «En tant que gratuit, soit on dispose d'énormes moyens, soit on marque sa différence par un contenu thématique et une diffusion sur tous les canaux.»

Sur ce sujet, lisez aussi

- Les nouveaux chantiers de la presse gratuite (MM 97, septembre 2005) marketing.fr

LENA ROSE

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