Pourquoi les ont-ils mis dans leurs plans médias ?

Michèle Kerrad, Virgin Megastore

«Ce qui m'intéresse dans la presse quotidienne gratuite, c'est sa force de frappe en distribution par colportage. C'est une bonne manière d'avoir une bonne visibilité à des coûts raisonnables. Jusqu'à cette année, Virgin Megastore éditait un catalogue de Noël, mais qui était uniquement mis à disposition dans les magasins, ce qui en limitait l'efficacité. Comme il a été étoffé et qu'il est porteur d'une offre de 10 euros remboursés pour 100 euros d'achat, nous le diffusons dans les boîtes aux lettres des zones primaires des trente-cinq magasins nationaux. Parallèlement, nous avons choisi 20 Minutes, beaucoup plus puissant que Metro dans les villes où nous sommes pour monter une opération en deux parties. Le numéro du 23 novembre portait un bandeau de Une annonçant l'opération et, le lendemain, des colporteurs habillés aux couleurs de Virgin Megastore ont distribué 200 000 catalogues en même temps que le journal dans lequel une page quadri détaillait la promotion. Cette opération s'est déroulée à Paris - Région parisienne, Lyon, Marseille et Toulouse. Du 9 au 12 décembre, des catalogues seront également mis à disposition aux caisses des magasins de nos cousins du réseau Relay d'Hachette Distribution Service. A Paris, le dispositif comprend également, durant tout le mois de décembre, l'adhésivage des parkings Vinci Champs-Elysées et Georges V, réalisé par Clear Channel. »

Claire Coates, la Collective du Cognac

«Nous ne cherchons pas le gratuit par excellence, mais une cible. Comme nous ne sommes pas une marque mais les représentants d'un produit, nous avons un message d'information et d'éducation pour rendre le Cognac visible auprès des prescripteurs, comme du grand public, en proposant des moments de consommation pour se différencier des autres catégories. Nous communiquons en deux vagues : en juillet-août, pour jouer sur le côté festif, rafraîchissant et sortir du ghetto du digestif, et en novembre pour les cadeaux de fin d'année. Dans notre plan médias, qui comprend une quarantaine de titres de presse, nous incluons régulièrement Infrarouge, car ses lieux de distribution plutôt élitistes sont ceux de notre cible CSP +, AB +. L'année dernière, nous avons édité et inséré un CD de musique lounge dans le magazine. Nous avons également travaillé avec Newzy pour un article portant sur le Cognac. »

Stéphanie Colombo, Panasonic

«Notre première présence en presse gratuite a fait parler d'elle, car il s'agissait de la première surcouverture miroir de Metro. Nous avons utilisé ce relais événementiel, il y a un an, pour le lancement du G60, un téléphone qui joue sur la personnalisation, d'où le clin d'œil du miroir. Le produit était aussi présenté à l'intérieur par une annonce classique. Nous avons pu mesurer l'efficacité de cette campagne via le questionnaire qui figure dans nos boîtes et qui demande comment l'acheteur a connu le produit. Comme nous avions tout misé sur Metro, c'était simple. 7 % des acheteurs citaient la publicité, ce qui est un taux comparable à celui que l'on obtient avec une petite campagne d'affichage de quelque 3 000 panneaux. Ce que nous apprécions, dans Metro, comme dans 20 Minutes d'ailleurs, c'est la possibilité de réaliser des opérations qui sortent de l'ordinaire. La presse gratuite a un peu un rôle de précurseur. »

Michel Meunier, Hill's

«L'an dernier, nous avons communiqué dans Metro pour le lancement d'un nouveau produit de la gamme d'ingrédients naturels Science Plan Nature's Best. L'opération consistait en une insertion expliquant le produit et proposant de participer à un concours avec à la clé des week-ends dans des Relais & Châteaux. Elle était complétée par une distribution d'échantillons à Paris, Lyon et Marseille. Nous avons pu en mesurer l'impact via les appels sur un Numéro Vert et constater que la puissance du titre avait permis de séduire des clients de la grande distribution qui n'achetaient pas dans nos réseaux spécialisés. »