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Pourquoi les grands groupes internationaux s'intéressent aujourd'hui à l'innovation

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Président de Mandragone, conseil en stratégie, Quentin Sannié explique comment les grands groupes industriels opèrent un changement dans leur vision stratégique. Aujourd'hui, la recherche de productivité n'est plus considérée comme un objectif final, mais comme le moyen de financer l'innovation et par là même la croissance.

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Au sortir de la guerre du Golfe et de la crise économique qui a suivi, les grands groupes industriels ont raisonné en termes d'arbitrage entre la réduction des coûts et l'innovation, considérant que le choix pouvait se faire entre l'une ou l'autre solution. La crise et le relatif moindre effort que demande la réduction des coûts a poussé l'essentiel des ressources vers l'amélioration, nécessaire, de la productivité ; l'innovation étant alors considérée comme un luxe. Qu'en est-il aujourd'hui, alors que la situation économique est sensiblement plus favorable ? Confrontés à une diminution de la rentabilité marginale de leurs investissements en productivité, à la mondialisation des marchés, au développement du poids des distributeurs et de leurs marques propres, à la créativité de PME innovantes et "structurellement" productives, ces mêmes groupes ont vu leurs marques stagner et ont réalisé que cet arbitrage était dangereux à long terme. Dès lors, la recherche de productivité n'a plus été considérée comme un objectif en soi, opposable à l'innovation, mais comme un moyen nécessaire pour financer l'innovation et la croissance. Ce changement de vision stratégique a conduit les entreprises à s'engager dans une véritable analyse de la valeur qui les pousse à concentrer l'innovation et la différenciation sur ce qui apporte plus de valeur (perçue) au consommateur.

L'innovation : un nouveau levier


L'innovation devient donc un nouveau levier pour lequel elles doivent gérer un nouveau paradoxe : comment arriver à concilier économie d'échelle et personnification des produits pour toujours mieux satisfaire le consommateur ? L'expertise marketing va apporter sa contribution à cet égard de deux façons. Tout d'abord, par la maîtrise des techniques de one to one, de séduction et de fidélisation du consommateur et par l'exploitation systématique de nouvelles occasions de consommation apparaissant au fil de l'évolution des modes de vie : consommation nomade, déstructurée, etc. L'innovation marketing va également contribuer à enrichir les marques de l'entreprise dont la puissance représente un formidable atout pour explorer de nouveaux territoires. Ce travail d'explorateur génère de nouvelles mentalités, à la fois plus modestes et plus ambitieuses et stimule plus spécifiquement le cerveau droit, celui de la créativité. Cette quête de nouveaux territoires est, en retour, de nature à renforcer le capital des marques. Or, n'oublions pas que dans le domaine de la grande consommation, la valeur du portefeuille des marques pèse souvent pour la moitié de la valeur globale de l'entreprise. Dans ces conditions, les marques et la maîtrise des nouvelles techniques marketing, par leur coût et leur complexité, peuvent constituer des barrières à l'entrée sur certains marchés. Voilà des raisons supplémentaires pour ces grands groupes de s'intéresser à l'innovation et d'y investir massivement. »

RUBRIQUE REALISEE PAR BOOMER, CONSEIL EN MARKETING INNOVATION

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