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Pourquoi le cognac Martell revisite son imaginaire

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En situation difficile dans l'Hexagone, le cognac doit au niveau mondial affronter la concurrence de mille et un breuvages qui, en termes d'image et de communication, ont su développer des codes novateurs. Marque emblématique, Martell a développé une campagne internationale qui entend tordre le cou aux clichés collant à son étiquette.

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L'image traditionnelle du cognac dégusté dans son verre tulipe au coin du feu ne fait plus recette. Le cognac ne représente plus que 1,6 % des ventes de spiritueux dans le monde (1). Martell, troisième d'un marché mondial vieillissant, avec un chiffre d'affaires en progression de 5 % cette année, est donc en quête d'un nouveau souffle. Pour ce faire, la plus ancienne des grandes maisons de Cognac révolutionne la communication des spiritueux avec le lancement d'une nouvelle campagne mondiale intitulée : "Meet Martell". Créée par l'agence TBWA Worldwide, elle invite les consommateurs à rencontrer Martell, femme fatale et incarnation de la marque relookée. Evoluant dans un univers de luxe, elle se veut sensuelle et espiègle, troublante et provocante. Elle interpelle, non sans humour, le spectateur pour qu'il devienne acteur, la séduise et la consomme... Cette stratégie de communication repose sur des plans médias adaptés à chaque grande zone de consommation. Elle bat déjà son plein aux Etats-Unis, marché à fort potentiel, avec des parutions en presse magazine et de l'affichage. Les spots radio sortiront sous peu. L'Asie (et plus particulièrement Singapour et la Malaisie, coeur du marché de Martell) se prépare à lancer cette campagne dès fin novembre avec, notamment, un film télé et une campagne presse. L'Europe, avec en première ligne le Royaume-Uni, troisième marché de Martell, suivra à partir de janvier 2001. Mais, quitte à décevoir les amateurs de belles plantes, ces visuels ne seront pas diffusés en France. Martell n'y a programmé que des opérations de relations publiques locales dans la région de Cognac (partenariats au cours de soirées pendant le Festival du film policier, par exemple). La stratégie de communication comprend également un calendrier complet d'actions hors-médias : relations publiques, promotion, PLV, opérations de marketing direct, etc. Quant au site Internet, www.martell.com, développé par Digitas, il devrait être inauguré fin octobre. Indispensable pour toucher le public jeune, il est construit comme une page personnelle et reprend l'univers des visuels de la campagne de publicité. Avec cette campagne bien loin des valeurs traditionnelles du digestif, Martell poursuit deux objectifs bien distincts en fonction du marché géographique ciblé. Pour les Etats-Unis et l'Asie, zones où le cognac est depuis longtemps consommé en long drink, Martell souhaite avant tout repositionner sa marque avec une communication décalée. Pour le marché européen, en revanche, la priorité est de modifier les habitudes de consommation, en bousculant l'image du cognac-digestif. A l'heure où Seagram, propriétaire de la marque, est à la recherche d'un ou plusieurs repreneurs pour ses activités vins et spiritueux, on peut se demander si cette campagne, somme toute très élitiste, amorcera un tournant dans la consommation du cognac, comme le croit John Bilello, chef du groupe vins et spiritueux : « La campagne "Meet Martell" ne pourrait pas se démarquer plus radicalement de la publicité traditionnelle pour le cognac. Elle inaugure une nouvelle ère pour les cognacs Martell ». (1) Source B.N.I.C. (Bureau national interprofessionnel du cognac) - chiffres pour 1999.

Barbara Martinez

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