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Pourquoi la RATP n'est pas une Marque. Et pourquoi, c'est très bien ainsi.

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En voulant à tout prix devenir Marque, certaines entreprises ne font-elles pas fausse route ? Ce rêve est-il compatible avec leur mission ? Autant de questions essentielles à se poser avant d'entamer un travail de branding.

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J'aimerais rendre hommage aux contrôleurs de la RATP. En groupe de six, huit voire plus, avec leur veste bleu marine et turquoise, ils nous attendent, souvent planqués dans un couloir, pour vérifier notre titre de transport, prêts à entendre nos explications embrouillées sur la tarification compliquée, sur notre inattention d'un jour, sur le “pas de chance, c'est vraiment la première fois en vingt ans d'usage du métro”… Et ils verbalisent, essayent d'avoir le paiement ou la carte d'identité ou tout autre papier officiel de citoyens qui, bien sûr, ne les ont jamais sur eux… A priori, on ne les aime pas beaucoup, ces contrôleurs. Comme tous les contrôles et systèmes de “flicage”. Pour moi, ils représentent autre chose, bien au-delà de la récupération des sommes non payées à leur entreprise. Ils traquent avec conscience l'incivilité des citoyens, la tentation de la “petite triche, pas grave”, qui fait que la vie en société devient plus difficile pour nous tous également. L'Etat n'a pas eu ce scrupule humain en installant pour le même type de fraude d'incivilité (potentiellement meurtrière celle-là !) des radars automatiques, véritables machines à punir sans regard, sans chance de s'expliquer, sans relation avec les citoyens que nous sommes.

Confiance et préférence


Des contrôleurs présents, des tenues identifiables et cette marque, déjà bien décriée, on va finir par ne plus l'aimer du tout, malgré tous ses efforts de communication. Il y a quelques années, la RATP faisait l'admiration des communicants, qui louaient sa nouvelle identité visuelle, ses nouveaux métros, son “odeur sans odeur” des couloirs, sa ligne automatique M14, sa volonté de faire une ligne de produits dérivés RATP… Mais tous ces contrôleurs en meute au bout du couloir, cela ne fait pas marque ! Toute marque est fille de la confiance et de la préférence. Qui préfère une amende, fût-elle méritée, au plaisir de la consommation sans contraintes ? Voilà pourquoi la RATP ne sera sans doute jamais une marque, au sens commercial du terme. Il y a marque commerciale quand il y a séduction et concurrence. Or celle-ci est plutôt restreinte sur son “propre segment”, les transports en commun parisiens, et la séduction n'est pas la qualité première de la RATP. Faut-il désespérer de la logique de marque trop laxiste ou de la RATP trop contraignante pour être une vraie marque ? D'autres acteurs, même dans les secteurs concurrentiels purs, ont beaucoup de difficultés à imposer un “visage de marque” et se contentent souvent de n'être que des enseignes, utiles, mais pas très aimées et peu dignes de préférence. Faut-il s'en plaindre et ne jurer que par le “branding”, c'est-à-dire la logique de marque ? La RATP veille sur ses intérêts et s'est dotée de ce rôle sociétal d'instruction civique. Tout ne doit pas être marque. Laissons Indigo, imagine R, Citéfuté… devenir des marques, et acceptons que la RATP exprime des valeurs plus réalistes de régularité, de propreté, de sécurité. Pas de sécurité sans contrôle. Procter & Gamble gère des marques sans être elle-même une marque, mais une entreprise. La publicité de la RATP a pu faire croire, quelquefois, à un rêve de marque ! Revenons à l'essentiel. Pour développer des marques crédibles et attractives, les entreprises doivent avant tout être elles-mêmes et défendre leur mission première, surtout lorsqu'il s'agit de service public. La réputation de l'entreprise est en jeu, et cet enjeu social est, sans doute, plus important que la séduction de marque.


A-t-on déjà vu une marque abandonner son pouvoir de séduction au profit du bâton de gendarme, son rôle de proximité au profit de la garde à vue, sa fonction de plaisir pour celle de coercition ?

par Georges Lewi, directeur du BEC-institute

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