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Pourquoi PlayStation prend la mer

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Habituée à donner à ses partenariats une déclinaison très commerciale, PlayStation s'engage dans la voile. Une discipline autour de laquelle elle ne développe aucun jeu, mais qui devrait lui donner une image plus "cool".

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PlayStation, la console de jeu de Sony Computer Entertainment (SCE), détient 80 % du marché mondial, tant au niveau du hardware (console) que du software (jeux). Une situation que la marque doit en grande partie à un travail de marketing, mêlant actions de proximité et opérations de communication d'envergure destinées à motiver les distributeurs et fidéliser les consommateurs. En matière de sponsoring, PlayStation avait jusqu'à présent pour habitude de ne s'associer qu'aux disciplines ou aux univers directement mis en scène dans ses jeux pour en appuyer le lancement. Ainsi s'expliquent les partenariats passés avec l'écurie de Formule 1 Gauloises Prost Peugeot, l'Association française de Snowboard ou encore avec la Champions League de football. Au mois de décembre, PlayStation a rompu la tradition en donnant son nom au catamaran du milliardaire aventurier Steve Fossett, qui participera à The Race, la course autour du monde qui partira à la fin de l'année 2000. Un seul objectif : l'image.

Adoucir l'image


« Plusieurs enquêtes réalisées auprès de nos consommateurs ont révélé que notre situation de leader, associée à nos territoires de communication, pouvait véhiculer une image un peu arrogante, résume Richard Brunois, responsable de la communication de SCE France. En nous associant à la voile et plus particulièrement à Steve Fossett, nous espérons bénéficier de valeurs plus authentiques et plus humaines. » Pour la marque, l'opération est une très bonne affaire. En donnant son nom au catamaran, elle s'assure une visibilité record, pour un investissement "modeste" comparé à celui d'un sponsor classique : « Steve Fossett n'avait pas besoin de nous pour financer la construction de son bateau (27 millions de francs). En revanche, il avait besoin d'un partenaire pour prendre en charge la communication autour du voilier. » Outre cet investissement encore difficile à évaluer, la marque participera aux frais de fonctionnement du catamaran PlayStation (budget annuel 9 millions de francs).

VALÉRY POTHAIN

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