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Pour un nouveau contrat communicationnel

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La crise identitaire dans laquelle se débat le marketing n'annonce pas la fin d'un monde mais celle d'une époque. Faut-il s'en plaindre ou y voir une fabuleuse opportunité de repenser un système usé ?

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“Le marketing va dans le mur”, “Les consommateurs ont définitivement pris le pouvoir”, “Demain sera digital ou ne sera pas”. A en croire la presse professionnelle, tout semble annoncer une apocalypse prochaine dans le monde de la communication et des médias. Quant aux titres des ouvrages spécialisés, ils ne rassurent guère : Your marketing sucks, La pub est morte, vive les RP, Les derniers jours de la publicité… Si l'on ajoute à cela une pression financière toujours plus forte, un culte du court terme et une baisse sensible de leur rémunération, tout pousse les directeurs marketing au suicide collectif… ou en tous cas au doute ! Rassurons-les ! Ces imprécations alarmistes n'annoncent pas la fin du monde mais la fin d'une époque. Si les signaux passent au rouge, c'est pour mieux nous faire prendre conscience que, si la fonction et le mode de production de la communication semblent enrayés, ils sont condamnés à être réinventés. Et ça ne peut pas faire de mal.

Penser la marque comme un passeur

Nous vivons sur nos acquis depuis trop longtemps. Des concepts marquants ont vu le jour dans la dernière décennie?: la notion d'expérience, le marketing de la valeur, le marketing tribal… mais pas de révolution profonde capable de nous permettre de repenser la communication… Pourtant, il est nécessaire de proposer une nouvelle matrice et de revenir sur le rôle des marques, des médias et la fonction de la communication, afin d'en offrir une nouvelle lecture, à même de recharger le système. Commençons par la marque. Nous pensons, comme Marie-Claude Sicard l'a brillamment démontré dans Les ressorts cachés du désir, que la donne a changé. Victimes d'une crise d'indifférenciation, les marques passent leur temps à s'observer, à se copier. Les syndromes propres au marketing s'appellent benchmark, me-too, Cahier de Tendances… Les entreprises sont entrées dans une “rivalité mimétique”, et dans cette course au mimétisme, elles en oublient d'être uniques. Comme le souligne Jacques Neirynck dans Le marketing sans marketing, les marques doivent avant tout chercher à être incontournables, à refuser la comparaison. La singularité, c'est ce que doit rechercher de manière obsessionnelle le marketing, plutôt que la différenciation. Les marques doivent ainsi à nouveau remplir leur rôle traditionnel de passeur entre les consommateurs et leurs désirs. D'où l'importance d'une compréhension fine des consommateurs et des ressorts inconscients de sélection des produits et des marques, afin de construire des stratégies de communication qui prennent en compte la nature des messages (promesse d'ultra concret vs rêve) et le type de rapport au groupe (produits révélateurs de personnalité vs produits permettant de s'intégrer à la communauté).

Penser le média comme une empreinte et non comme un support

Le Petit Larousse définit le média comme un “support de diffusion de l'information transmettant un message à l'intention d'un groupe”. Une définition totalement dépassée. A l'ère de la révolution digitale et de l'explosion des nouveaux médias, il importe de redéfinir cette notion à trois niveaux?: premièrement, en comprenant qu'il vaut mieux parler de contacts plutôt que de support. Deuxièmement en ne considérant plus le message comme une production unilatérale de l'émetteur : celui-ci est le fruit d'un échange, entre des marques et des consommateurs qui s'approprient de plus en plus le message et le diffusent après l'avoir eux même transformé. Enfin, les médias non plus ne peuvent plus être pensés sans prendre en compte le contexte de réception. En somme, nous assistons au passage d'une vision unidimensionnelle (un message sur un support) à une vision tridimensionnelle, une empreinte des médias qui prend en compte le contexte (selon que le message est reçu de manière individuelle, collective, dans quel espace, dans le temps), le contenu (selon qu'il est informatif, interactif, explicatif, divertissant…), et le contact au sens large (TV, mobile, Internet, PDA…).

Les batailles idéologiques ne sont plus de mise

Ainsi, il est impensable de continuer à contruire des statégies en passant par la séquence scélosante média principal / média de complément. Un dispositif Event peut devenir aussi central qu'un plan TV… Face à ces constats, les batailles idéologique ne sont plus de mise. Notre responsabilité est de proposer aux marques de nouveaux scenarii de communication intégrant ces nouveaux concepts. Aussi, une refondation est nécessaire à tous les niveaux impliquant l'ensemble de la chaîne de production, afin de définir des modes de production permettant plus de partage entre les acteurs, une meilleur intégration des enjeux statégiques et, enfin, l'apparition de nouveaux intervenants. Les outils doivent également permettre de mieux évaluer l'efficacité de l'ensemble des points de contact entre les marques et les distributeurs. Un ensemble de chantiers sur lesquels les agences de toute nature doivent apporter leur contribution.

A méditer

“Les consommateurs ne se réduisent pas à un insight.” “Les marques doivent créer la tendance plutôt que la suivre.” “Une idée stratégique est une idée qui fonctionne sur l'ensemble des canaux.” “Dans la chaîne de communication, le non-dit est aussi important que le brief.” Reload a édité un “Manifeste pour une nouvelle approche de la communication”, énonçant dix convictions clés pour recharger le marketing. Une contribution à la fois concrète et iconoclaste pour poser les premières pierres d'un nouveau système.

Par Yves Siméon et Thomas Jamet, fondateurs de Reload, agence de Communication Planning (Publicis Group Media)

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