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Pour tester quantitativement des concepts

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Les procédures monadiques sont sans aucun doute les plus informatives sur la valeur absolue d'un concept. Mais, pour des raisons budgétaires, elles sont inapplicables dans le cas de la sélection de concepts où le nombre d'alternatives est important. Research International a donc développé un outil, MicroTest Screen, pour apporter une réponse à des situations complexes.

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Objectif


Le besoin de sélection de concepts est fort. Pour deux raisons majeures : les marchés sont de plus en plus encombrés et il est important pour un produit ou un service de faire la différence avec de nouvelles idées ; les annonceurs sont plus à l'aise pour gérer des marques que pour faire émerger de nouvelles idées. Le choix d'une méthode de screening de concepts dépend de plusieurs éléments : - les objectifs spécifiques de la recherche (simple sélection ou recherche d'un diagnostic de chacun des concepts), - la nature des outputs attendus ("best of", taux d'essai modélisé...), - le nombre de concepts à tester et leur degré de finalisation. Or, le stimulus présenté a un impact très sensible sur la nature des outputs. Il est donc difficile de concilier un grand nombre de concepts à tester avec une grande richesse de diagnostic et un manque de finalisation des concepts avec une sophistication des outputs. Il était donc important de mettre à la disposition des annonceurs un outil qui permette de sélectionner des concepts alors que les alternatives sont nombreuses. MicroTest Screen peut en effet apporter une réponse dans des situations complexes (jusqu'à 25 concepts). C'est un outil qui se positionne en amont du processus de sélection et peut être vu comme le premier filtre quantitatif. Par ailleurs, MicroTest Screen fournit un taux d'essai modélisé permettant, à un stade amont, de disposer d'une mesure approchée de ce que sera la performance réelle du concept sur le marché.

Méthodologie


La procédure s'articule autour de trois étapes : 1) Evaluation monadique du premier concept. 2) Classement de tous les concepts selon leurs intentions d'essai. 3) Evaluation en séquence de trois autres concepts. On peut classer jusqu'à 25 concepts mais on ne peut pas évaluer plus de 4 concepts. 1) Evaluation monadique du 1er concept Les informations recueillies à ce stade sont les : j'aime/je n'aime pas, les intentions d'essai, l'opinion globale, la nouveauté/la différence, la fréquence d'achat, l'image, la substitution ou l'alternance par rapport aux produits existants. 2) Classement de tous les concepts. Les concepts sont simultanément présentés à l'interviewé. Pour chacun, l'interviewé est interrogé sur son intention d'achat et on lui demande de procéder à un classement. 3) Evaluation en séquence des 3 autres concepts Les mêmes informations que celles recueillies pour le concept testé en premier sont obtenues pour les 3 autres concepts, évalués en séquence. Le plan de test pour 4 concepts est le suivant : constitution de 4 cellules de 50 interviews (soit 200 interviews au total), pour disposer au final de 200 observations consolidées sur chacun des concepts. Au-delà de 4 concepts, il faut 25 interviews par concept. La procédure séquentielle permet l'économie d'interviews. La taille de l'échantillon est déterminée par le nombre de concepts. Un minimum de 100 observations (séquentielles) par concept est requis, soit 25 par concept. On peut prévoir des boosts si une analyse par sous-cible est requise. Le recours à une logique d'échantillonnage ad-hoc permet des analyses personnalisées même si la méthodologie est standard : concept pour défendre des positions (cible large), concept d'attaque de certains marchés ou de certains concurrents (cible spécifique). Chaque interview dure entre 35 et 40 minutes. Il faut compter quatre semaines pour la remise des résultats sur la base de 250 interviews.

Grille d'analyse


Le taux d'essai est un critère important mais il ne peut être considéré comme le seul à prendre en compte. L'intégration d'autres paramètres issus de la phase diagnostic (potentiel d'innovation, place du concept dans le répertoire...) permet de sécuriser la prise de décision. On obtient ainsi un "Quadrant Analysis" qui permet de faire un pronostic sur le potentiel du concept. MicroTest Screen modélise un taux d'essai de chaque concept en utilisant l'algorithme de MicroTest basé sur une BDD de 2 000 cas dont 70 % européens.

Coût


Pour une cible large, il faut compter un budget de 150 KF environ.

Aspects pratiques


MicroTest Screen s'adapte à un grand nombre de situations sur la base de matériel finalisé ou semi-finalisé.

Prolongement


MicroTest Screen est un outil de diagnostic ainsi que de potentialisation mais il ne fournit pas les volumes de vente prévisionnels. Pour les obtenir, une fois arrêté le bon concept du positionnement, on peut compléter MicroTest Screen par une étude de potentiel MicroTest classique. MicroTest Screen peut mettre également en œuvre un outil de screening itératif qui permet une optimisation de gamme (choix de fragrances, de goûts...).

ANIKA MICHALOWSKA

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