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Pour suivre les lancements

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Lancer un nouveau produit reste une activité risquée : 75 à 80 % des nouveaux produits ne restent pas en linéaire dans les 18 mois qui suivent leur lancement. Pour aider les industriels à suivre les produits tôt dans le processus de lancement, Ipsos Access Panels a créé Inno-Track, premier suivi de lancements sur access panels.

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User-Track : l'identification des acheteurs


Cette phase est réalisée en utilisant soit EuroSelect, omnibus postal d'Ipsos Access Panels, envoyé à 10 000 foyers (23 000 individus), soit la technologie ATI (Automated Telephone Interviewing). Ces moyens de recueil, utilisant la base access panels de 115 000 foyers en Europe (250 000 individus) permettent d'identifier rapidement la cible d'acheteurs. L'utilisation d'EuroSelect permet de scanner le nouveau produit sur le questionnaire afin d'éviter les sur-déclarations.

Value-Track : l'analyse des performances


Les acheteurs sont interrogés de manière à évaluer leurs intentions de réachat et réaliser un diagnostic complet du produit. A partir de ce diagnostic, on détermine, à l'aide d'analyses statistiques, les motivateurs et les freins au réachat. On peut donc ensuite hiérarchiser les optimisations à réaliser, mais aussi faire ressortir les bénéfices sur lesquels communiquer. Le recueil se fait généralement sur CATI, mais le recours à des questionnaires postaux auto-administrés est possible ; l'access panel permettant des taux de retours élevés, de 70 à 90 %. Cette seconde phase est réalisée, en général, sur un échantillon de 100 à 120 acheteurs, sachant que l'on peut aussi travailler sur des échantillons plus petits (75 acheteurs).

Module qualitatif


Sur certains produits, il peut être intéressant d'ajouter un module plus qualitatif : interrogation en profondeur, à domicile ou par téléphone, des acheteurs ayant une intention de réachat positive ou négative. Un module recommandé dans le cas de produits de rupture.

Résultats


- Un diagnostic sur le profil des acheteurs du nouveau produit sur l'ensemble des critères de CSP disponibles dans la BDD Ipsos Access Panels, pour comprendre si le produit a bien touché sa cible. - Un diagnostic complet sur les performances du produit (intention de réachat, mode d'utilisation/de consommation, motivateurs et freins au réachat) permettant de prendre des décisions opérationnelles quant à l'optimisation des performances en termes de réachat. - Un diagnostic sur les éléments différenciateurs (forces et faiblesses) du produit versus ses concurrents.

OBJECTIF


Les déréférencements sont dus, le plus souvent, à un problème de réachat. Or, jusqu'à présent, les annonceurs ne pouvaient s'apercevoir de ce problème qu'un an à un an et demi après le lancement : la pénétration du produit étant trop faible pour interroger des acheteurs sur sa performance. Le recours à l'access panel permet d'interroger des populations d'acheteurs, dès que la pénétration du nouveau produit atteint 1,5 ou 2 %. Inno-Track permet de suivre 3 à 6 mois après le lancement, les performances d'un nouveau produit : profil des acheteurs, perception du produit, et plus particulièrement, niveau de réachat, et facteurs poussant ou, au contraire, freinant ce réachat.

PRINCIPE


Inno-Track permettant d'intervenir sur le nouveau produit, avec des études explicatives du comportement des acheteurs, 6 mois à un 1 an plus tôt que toute autre technique, son principal bénéfice réside donc dans la possibilité d'anticipation.

DÉROULEMENT


Inno-Track se déroule en deux phases : une phase d'identification des acheteurs, User-Track, qui permet de déterminer la notoriété, la pénétration et le réachat du nouveau produit, ainsi que le profil des acheteurs du produit. Puis une phase d'analyse des performances du nouveau produit, Value-Track.

APPLICATIONS ET DÉLAIS APPLICATIONS ET DÉLAIS


Inno-Track peut être utilisé pour des nouveaux produits, des extensions de gamme, des relancements, sur les secteurs grande consommation, nouvelles technologie et biens durables. La méthodologie est disponible en France, Grande-Bretagne, Allemagne, Italie, Espagne et aux USA. Compter 4 semaines pour un User-Track ou un Value-Track par courrier (1,5 semaine par ATI ou CATI).

COÛTS


Fonction de la méthode de recrutement utilisée pour User-Track et du nombre d'acheteurs interrogés en phase Value-Track. UserTrack : de 45 à 65 000 F HT. ValueTrack : de 45 à 85 000 F HT.

Anika Michalowska

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