Pour stimuler ses troupes, La Poste joue la carte du caritatif

Parmi les stimulants qui ont fait leurs preuves sur le marché de la motivation, on connaît les cadeaux ou les voyages. Qu'en est-il des opérations à caractère caritatif ? Ces dernières ont émergé, dans la promotion notamment, avec des succès mitigés. Mais dans le B to B, tout reste à faire. La Poste et Uniteam font donc un peu figure de pionniers avec ce challenge. A l'origine de l'opération, une base de données de quelque 1,2 million d'entreprises, clients ou prospects des équipes de vente Entreprises/ Professionnels de La Poste (Division courrier). Les équipes de vente ont en charge la constitution et l'actualisation permanente de la base, cette dernière n'étant pas leur outil exclusif. Tout ce qui s'appuie sur le marketing direct et passe par les antennes Téléposte de La Poste l'utilise. Plus qu'un simple fichier, c'est donc un véritable fonds de commerce dont la qualité est essentielle. Mais, polarisé sur sa démarche de vente, le commercial ne prend pas toujours le temps de recueillir les informations nécessaires et de les saisir. Encore faudrait-il qu'il en perçoive la nécessité. Résultat : un vrai problème de fiabilité qui peut obliger La Poste à passer par des prestataires extérieurs pour améliorer la qualification de la base, à un coût très important. « Il fallait faire évoluer les choses, explique Valérie Riou, à la direction du marketing des ventes de La Poste (Direction du courrier)... A savoir augmenter le taux de fiabilité de la base, mais aussi faire évoluer les comportements par une prise de conscience de l'importance de la base de données. »

Le parallèle gestion de base/action caritative

Uniteam a opté pour une logique radicalement novatrice. « Le principe : motiver les participants autour d'une œuvre caritative, explique Pierre Suc, directeur associé d'Uniteam. Pour que cette idée soit vraiment légitime par rapport à la problématique de La Poste, nous avons cherché à mettre en place un parallèle entre les comportements que l'on peut avoir en soutenant une cause et ceux que l'on a en remplissant correctement une base de données. » De fait, toute la création et tous les supports de l'opération s'appuient sur ce parallèle. La légitimité était aussi fonction de la cause soutenue. Une cible fédératrice (les enfants), une action qui se déroule en France, une association souple et réactive... Le choix s'est porté sur Enfants de la Terre, l'association de Marie-Claire Noah. « Il fallait que, sur la durée du challenge (neuf mois), les participants puissent voir de façon concrète l'utilisation des fonds récoltés », insiste Valérie Riou. A savoir : la rénovation d'une des “maisons tendresse” que possède l'association.

Une problématique plus large

Les participants, soit environ 3 000 personnes, ont été organisés en équipes. Ce sont elles qui sont récompensées en fonction de leur contribution à l'effort fourni pour Enfants de la Terre. Le challenge est divisé en trois étapes, avec remise à zéro des compteurs tous les trimestres et don symbolique d'un chèque à l'association au cours d'une cérémonie valorisant l'équipe gagnante. Côté communication, l'opération s'appuie sur de nombreux supports et les rappels sont constants. A noter la mise en place d'un site Intranet qui présente l'opération, donne les résultats et permet des échanges. « De fait, il y a deux niveaux de communication, affirme Valérie Riou. Le challenge lui-même et une communication plus large autour de QualiBases. On y aborde les problématiques de la base de façon plus large, on y explique à quoi elle sert, on donne des outils et des conseils très précis pour l'améliorer... » Cette opération est plus qu'un simple challenge. « C'est un vrai programme complet, un projet pérenne appelé à survivre à l'année 99. » Lors de la première étape, près de 65 000 F ont été collectés. Un démarrage un peu plus lent que prévu, reconnaît-on à La Poste. Mais depuis, le programme a adopté une vitesse de croisière plus conforme aux objectifs. À savoir 300 000 F pour restaurer la “maison tendresse” des Enfants de la Terre. Fin de l'opération : 31 décembre. Résultats définitifs : février 2000.

Comment sont notées les équipes ?

Trois niveaux de contrôle ont été mis en place : contrôle du taux de renseignement (présence de l'information), contrôle du taux de cohérence (pertinence et bonne saisie de l'information), calcul du taux de fiabilité (vérification par sondage téléphonique de l'exactitude des informations sur l'entreprise). Ces contrôles portent uniquement sur une sélection de champs (40 à 50), précisément suivis durant tout le challenge. Régulièrement, Uniteam reçoit ces informations et les traite, reconstituant les équipes et attribuant des points après de savants calculs.