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Pour simuler des positionnements prix

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Parce que le prix est un élément fondamental du mix produit, l'Ifop a conçu un module expert d'aide à l'évaluation et à l'ajustement des prix qui permet, pour chaque individu, de connaître l'importance relative du produit (de la marque) et du prix dans le processus d'achat.

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Price Equity permet de construire une stratégie prix pour optimiser les volumes de ventes et la rentabilité résultante. De par sa capacité à : tenter de déterminer les arbitrages opérés par les consommateurs entre le produit et son prix, mesurer la sensibilité au produit et au prix sur un marché donné, connaître les seuils de prix, reconstituer des courbes d'élasticité au prix pour chaque produit et simuler la demande (parts de choix) pour chaque produit à différents niveaux de prix. Il fournit également une analyse précise des phénomènes de switch de parts de choix et les sources de volume.

Méthodologie


Le modèle utilisé permet de reconstituer l'arbitrage consommateur entre la valeur perçue des prix et leur prix (réel) à partir du postulat : intention d'achat = a/jugement global + b/prix. A partir du recueil du jugement global des produits sans prix et des intentions d'achat des mêmes produits avec leur prix, une analyse de régressions multiples permet de reconstituer la sensibilité de l'individu à la marque et au prix en calculant les coefficients a et b. Une fois ces coefficients connus, il est alors possible de recalculer l'intention d'achat de chaque produit en faisant varier son prix (simulation en parts de choix) pour déterminer le, ou les, prix optimum selon les objectifs marketing.

Résultats


Les résultats obtenus grâce à Price Equity sont au nombre de trois : - le Brand Equity Ranking (BER) : hiérarchisation des produits/marques selon leur jugement global par les consommateurs/clients, - la définition des coefficients a (sensibilité à la marque) et b (sensibilité au prix), - la typologie Price Equity. Mettre en évidence une typologie des interviewés basée sur leur sensibilité (plus ou moins grande) à la marque et au prix est l'une des particularités du modèle Price Equity. Cette analyse permet de détecter des réactions au prix plus nuancées (comme, par exemple, des individus réagissant positivement à des hausses de prix) et de mieux qualifier la sensibilité prix d'un marché donné et de ses consommateurs.

PRINCIPE


Les tests de prix font partie intégrante des études de mix produits. Les approches classiques sont de trois sortes : - trade-off ou mesures conjointes qui exigent des conditions expérimentales assez contraignantes (rationalisation sur la variable prix et proposition de choix parfois irréalistes), - prix psychologiques (qui présentent l'inconvénient de manquer de précision par la détermination d'une "zone" de prix acceptable et parce que le prix moyen peut cacher plusieurs prix optimums), - approche "pas à pas" qui propose plusieurs prix pour un même produit et crée une focalisation excessive sur la variable prix. Avec Price Equity, l'Ifop propose une autre approche basée sur une modélisation micro-analytique permettant de mesurer individuellement l'importance relative du produit (de la marque) et du prix dans le processus d'achat des consommateurs.

OBJECTIF


Price Equity est un modèle de test et de simulation de positionnements prix proposé pour répondre aux quatre exigences principales des clients : - mieux prendre en compte et évaluer les arbitrages effectués par les acheteurs entre le produit ou service et son prix, - disposer d'un modèle international, souple et rapide à mettre en place, - répondre à un souci de réalisme des offres proposées (test à prix de marché), - pouvoir anticiper les politiques tarifaires en euros.

ATOUTS


Price Equity est un outil opérationnel et modulable. Price Equity peut être une étude en soi ou inséré en tant que module dans une recherche plus large (baromètre notoriété/image, U&A, tests de concept...) et, selon la cible à interroger, à partir d'un recueil ad hoc ou d'une enquête omnibus de l'Ifop. L'outil permet de prendre en compte d'autres variables (conditionnement, format...) et s'applique aussi bien à des produits de grande consommation que des services, auprès de cibles grand public ou professionnelles. La durée d'interview varie de 10 à 20 minutes en fonction du nombre de produits étudiés dans le marché considéré. Cette approche packagée est réalisable en France comme à l'international.

PRIX


Selon la cible recherchée et le nombre de produits testés, le budget moyen s'établit autour de 100 000/150 000 FHT.

Anika Michalowska

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