Pour ses 40 ans, Albal sort de son emballage

La crise de la quarantaine ou plutôt le bilan de “milieu de vie” s'appliquerait-il également aux marques ? Probable. Albal en est, en tout cas, une illustration. Pour ses 40 ans, le n° 1 de l'emballage alimentaire a décidé d'innover et de s'attaquer au marché des boîtes alimentaires en lançant, d'emblée, une collection de trente références. « Nous nous sommes basés sur les attentes des consommateurs pour concevoir cette collection qui couvre l'ensemble des besoins, de la congélation à la cuisson », souligne Sylvie Bergero, directrice marketing de Cofresco (1). Avant de poursuivre : « D'après une étude européenne que nous avons réalisée, les consommateurs considèrent l'emballage comme un produit traditionnel mais réclament toujours davantage d'innovations. » La marque s'est donc appuyée avant tout sur ces attentes (taille et forme bien adaptées à l'usage, fermeture hermétique, ouverture et fermeture faciles, résistance…) pour concevoir cette collection qui couvre l'ensemble des besoins en forme (ronde, carrée, rectangulaire) et de contenance (0,20 litre à 6 litres). Pénétrant un marché déjà occupé par des marques ayant choisi de longues garanties, Albal a opté pour la “garantie 30 ans” de ses boîtes plastiques. « Nous couvrons désormais l'ensemble des usages en termes de préservation », se réjouit Sylvie Bergero. Arrivant sur un marché en croissance, cette nouvelle gamme segmentée selon cinq usages (congeler, conserver, transporter, réchauffer, cuisiner) est associée à des codes couleurs, parfaitement identifiables dans les placards et surtout en linéaire où la marque compte bien révolutionner la catégorie. Car voilà, si en lançant cette gamme, la marque compte satisfaire 81 % des foyers qui détiennent - et se servent cinq fois par semaine - des boîtes alimentaires, elle souhaite surtout organiser la catégorie en dynamisant le rayon. « Tupperware Europe réalise un chiffre d'affaires de 500 millions d'euros qui échappe à la GMS. Le marché est dynamique, il y a donc un potentiel à condition de créer un nouveau rayon et de le dynamiser », lance la directrice marketing, bien décidée à accompagner son arrivée sur le marché des boîtes alimentaires avec une recommandation merchandising pointue.

Créer une véritable catégorie

Ainsi, le code couleur, qui éclairera le consommateur sur les fonctions de la boîte (bleu pour congeler, rouge pour cuire, orange pour conserver, etc.) est également conçu pour communiquer facilement en linéaire toutes les informations relatives à l'usage de la boîte : reprise du code couleur, pictogrammes clairs et impactants. “Jamais les distributeurs français n'avaient bénéficié d'une telle approche catégorielle”, note-t-on chez Albal. En outre, la préconisation modulable (car adaptée aux différents types de magasins) repose sur quatre éléments forts : la situation du rayon des boîtes à proximité de celui des emballages alimentaires, une implantation verticale de l'offre par usage en allant du “froid” vers le “chaud”, une implantation horizontale par marque, avec à l'intérieur de chaque bloc une organisation par litrage et par forme. Enfin, une implantation sur sept niveaux de tablettes qui optimise auprès du chaland la vision et la compréhension de la catégorie. L'Espagne a ouvert le bal fin 2003 et affiche déjà plus de 15 % de parts de marché ainsi qu'une contribution décisive à la croissance globale de la catégorie des boîtes alimentaires (+ 12 % de CA). Depuis janvier 2006, les trente références investissent progressivement les linéaires français avec une multitude d'animations et promotions croisées en magasin. Des moyens qui sont à la mesure du double challenge que s'est fixé Albal : accélérer le développement de la catégorie en GMS et en devenir un acteur majeur. (1) leader européen de l'emballage ménager avec les marques Albal, Glad, Handy Bag et Toppit's.