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Pour screener rapidement des concepts

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Parce qu'aujourd'hui, dans un marché toujours plus réactif et où la durée de vie des produits se fait de plus en plus courte, les marques qui réussiront sont celles qui continueront à innover, et ce, avant les autres, Repères propose une méthode internationale de screening de concepts.

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Déroulement


. La méthode Rapid Response prévoit plusieurs sessions de 30 à 35 personnes, d'une durée de 2 heures chacune, pour un échantillon total de 200 personnes minimum. Chaque interviewé dispose d'un petit boîtier Rapid Response, spécialement développé pour cette méthode, lui permettant de répondre aux questions posées. . Chaque session est guidée par un animateur qui lit les différents concepts et demande à tous les interviewés de répondre simultanément, à l'aide du boîtier. Tous les concepts (6 à 8 questions par concept) sont présentés successivement aux personnes interviewées, avec une rotation de l'ordre de présentation d'une session à l'autre. . Pour chaque concept, les questions portent sur l'évaluation globale, la nouveauté/originalité, l'adéquation à la marque. . Les réponses sont transmises directement grâce aux boîtiers Rapid Response et le client, présent au fond de la salle, peut voir instantanément tous les résultats sur un écran d'ordinateur. . En option, le client a la possibilité d'ajouter des questions ouvertes pour chaque concept. Les réponses aux questions ouvertes permettront d'enrichir le diagnostic. Ces questions ouvertes permettent de prendre en compte les points forts et les points faibles de chaque concept. . L'évaluation quantitative des concepts permet de facilement identifier ceux qui se dégagent. Le client choisit cinq ou six concepts parmi les plus intéressants pour lui. Ces derniers font l'objet d'un approfondissement qualitatif (ce qui plaît, ce qui déplaît, pourquoi le produit convient ou ne convient pas à la marque ?). Cet approfondissement qualitatif est piloté en direct par l'animateur.

Résultats


Les premiers résultats quantitatifs sont disponibles très rapidement, dans un délai d'environ une semaine après les sessions d'interviews. Pour chaque concept, on peut ainsi obtenir des scores d'évaluation globale, mais également une compréhension des forces et des faiblesses des différents concepts grâce aux diverses questions diagnostics et à l'approfondissement qualitatif. La méthode donne une compréhension du "profil" de chaque concept en termes d'image perçue, d'effet sur la marque, de cible envisagée. Les questions ouvertes et l'approfondissement qualitatif permettent de comprendre comment améliorer ou modifier certains concepts afin de les rendre plus attractifs. La méthode Rapid Response apporte des recommandations concrètes et opérationnelles pour sélectionner les idées les plus prometteuses à développer.

Le déroulement d'une session Rapid Response



OBJECTIF


Les annonceurs disposent fréquemment d'un grand nombre d'idées de nouveaux produits. A partir de là, il est important de déterminer quelles idées sont jugées intéressantes par les consommateurs afin de choisir celles qui méritent un développement des éléments du mix (formule produit, packaging...). L'objectif de Rapid Response est d'aider les annonceurs à : - sélectionner et identifier les concepts à fort potentiel, - comprendre les points forts et les points faibles de chaque idée, - et ce, de façon rapide et économique.

PRINCIPE


L'annonceur dispose de 10 à 25 idées de nouveaux produits. Chaque idée peut être exprimée de façon simple au moyen d'une phrase (accompagnée ou non d'une illustration). Les produits soumis aux interviewés n'existent pas, ils ne sont qu'au stade des idées, mais la description donnée aux consommateurs leur permet de les imaginer facilement.

DÉCLINAISONS


Repères détient la licence pour la France de la méthode Rapid Response, mise au point par l'institut américain Hauser & Associates au début des années 90. La méthode peut donc être utilisée dans le cadre de projets internationaux grâce au réseau des licenciés Rapid Response en Europe, Asie-Pacifique et Amérique latine, avec la garantie que la méthode sera utilisée de la même façon dans chaque pays.

COÛTS


A partir de 55 000 euros pour 200 interviews, selon la cible et le contenu du questionnaire.

Anika Michalowska

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