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Pour positionner les marques en fonction des besoins consommateurs

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Pour aider les entreprises à cerner le positionnement de leurs marques face à la concurrence et comprendre en quoi elles répondent aux besoins et aux motivations des consommateurs, Taylor Nelson Sofres a créé Needscope, un nouvel outil de brand management.

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Exemple de fonctionnement de marques par rapport aux six axes de valeurs clés d'un univers produit, réalisé avec

Needscope




Fonctionnement


L'approche Needscope se déroule en deux phases. Phase qualitative : elle consiste à recenser les différents types d'items (rationnels, fonctionnels, émotionnels, symboliques, identificatoires...) utilisés par les consommateurs pour exprimer leurs besoins, et les représentations associées aux marques qui prétendent y répondre. Ces items sont suscités par l'utilisation de photos, présentées par groupe de six (six hommes, six chats, six tableau.x..). Par exemple, sur le marché du café : "entourés d'amis", "savoureux", "aromatique", "léger", "chaleureux", "ordinaire" sont des items spontanément cités pour qualifier la relation au produit et aux marques que l'on consomme ou connaît. Phase quantitative : les résultats qualitatifs sont ensuite traduits pour la phase quantitative sous forme de six collages, modélisant l'univers produit dans ses six axes de valeurs clés. Pour reprendre l'exemple du café : convivialité, détente, stimulation, individualité, contrôle, confort. Le poids de chaque item sera ainsi quantifié, c'est-à-dire que sera mesurée l'attribution de l'item à chacun des axes. Les items produits (besoins) et les items marques (positionnement) seront ainsi mis en perspective. Sur le marché du café, on s'aperçoit que des items a priori différents comme "entourés d'amis" et "ordinaire" travaillent en fait sur le même territoire de la convivialité familiale. Needscope permet d'évaluer sur quelles dimensions une marque répond aux besoins des consommateurs, mais aussi d'identifier de nouvelles opportunités de marché. Il permet également de gérer un portefeuille de marques et de s'assurer que celles-ci couvrent bien l'ensemble des besoins. Un logiciel spécifique permet de restituer les résultats sous forme de mappings synthétiques, facilement exploitables. Needscope permet également de tester différentes propositions (packaging, concept-produit, communication...) pour en vérifier l'adéquation avec le positionnement de sa marque.

Applications


Needscope fonctionne dans les 40 pays où le groupe TNS est présent. En France, l'approche est proposée par Sofres et Louis Harris.











3300 acheteurs et utilisateurs d'études ont fréquenté le Semo 2000

Le système peut être appliqué à tous les grands secteurs où la notion de marque intervient de façon majeure. Il peut être décomposé en modules, correspondant chacun à une application spécifique et pouvant être appliqué à toutes les étapes du process marketing, créant ainsi un cadre pour la réflexion stratégique : élaborer un "modèle" des besoins pour cerner les comportements du marché et les critères de choix des marques ; segmenter les besoins des consommateurs pour distinguer les marchés les plus stratégiques ; optimiser le positionnement de la marque et la gestion du portfolio ; identifier et développer les opportunités en termes de nouveaux produits/nouvelles marques ; tester de nouvelles propositions de concepts produits, de packaging, de publicité et de marque ; suivre les évolutions de marques et de besoins du marché.

OBJECTIF


Mettre en relation les besoins et les motivations des consommateurs vis-à-vis d'un marché et le positionnement des marques qui interviennent sur ce dernier n'est pas toujours chose aisée. Dans un contexte d'internationalisation croissante des marques, cela peut même devenir un problème crucial. Le but du système Needscope est de répondre à cette problématique.

PRINCIPE


Le système Needscope permet d'approfondir les besoins et les représentations des consommateurs, en différenciant leurs niveaux : relationnel, émotionnel, symbolique. Construit sur un modèle issu des recherches en psychologie analytique, Needscope recueille l'information grâce à des techniques projectives, tant au stade qualitatif que quantitatif, par l'utilisation de photos archétypales. L'intérêt de la méthode se justifie d'autant plus pour les études internationales : différents sets de photos permettent de lever la barrière de la langue, quelle que soit la zone géographique.

COÛTS


Les coûts sont fonction de la taille du marché considéré, c'est-à-dire de la taille de l'échantillon qualitatif/quantitatif à construire.

Anika Michalowska

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