Pour mesurer le potentiel d'un nouveau produit

Objectif

Parce que les enjeux industriels lors d'un lancement de nouveau produit sont toujours plus importants, le marketing a besoin aussitôt que possible, pendant la phase de développement et avant que soient prises des décisions critiques d'investissements, d'outils de prévision des volumes de ventes. Marché test simulé, MicroTest veut répondre à deux niveaux d'attente : le volume effectif ("combien d'unités je vais vendre") et des éléments de diagnostic ("pourquoi tel volume").

Principe

Le modèle MicroTest est basé sur le principe que le volume généré à terme par le nouveau produit est fonction : - de la proportion des individus de l'univers de référence qui adoptent le produit dans leur répertoire d'achat, - de la fréquence d'achat, - des quantités achetées par acte. Dans ce contexte, il s'agit de déterminer : . la probabilité d'essai du nouveau produit, . la probabilité à être réacheté et adopté à terme. Le modèle MicroTest est micro-analytique, c'est-à-dire que les probabilités d'essai et d'achat sont déterminées individu par individu pour être ensuite agrégées afin de reconstituer les volumes. L'approche micro-analytique permet de reconstituer la trajectoire de l'individu par rapport au produit et de mettre en place une analyse quadratique (quadrant analysis) qui, en croisant les probabilités avant et après essai, permet de déterminer quatre groupes de consommateurs : les Forts adopteurs, les Faibles adopteurs, les Essayeurs non adopteurs, les Réfractaires.

Les différentes phases

Schématiquement, MicroTest consiste en un emboîtement de différents modules de modélisation. Le point de départ est un test de concept produit en deux visites. Lors de la première visite, l'enquêteur montre à l'interviewé (300 individus en moyenne) un concept board qui décrit le positionnement du nouveau produit. Ce qui permet d'obtenir un certain nombre de réponses sur la valeur d'essai du nouveau produit. On laisse à l'interviewé le produit pour essai et on revient le voir une à deux semaines plus tard (selon la catégorie). A cette occasion, l'enquêteur récupère les réponses des interviewés sur la valeur d'usage du produit, élément déterminant pour l'adoption d'un produit. Le modèle d'essai du produit test prend en compte l'essai déclaré, le rapport qualité/prix, la propension à essayer un nouveau produit à partir de la mesure de l'intensité des "risques à l'essai". Ces derniers peuvent être de trois ordres : - risques financiers (prix trop faible ou trop élevé), - risque physique (essai en confiance ou pas), - risque social (l'idée que l'on se fait du produit par rapport au regard des autres). Ce modèle d'essai obtenu, on cherche, dans un deuxième temps, à modéliser l'adoption qui dépend du réachat déclaré, du rapport qualité/prix après essai et de la fidélité qui découle de l'expérimentalisme. Certains consommateurs en effet ont un comportement d'essayeurs, d'autres sont plutôt des fidèles. Un comportement infidèle vis-à-vis de la catégorie diminuera la probabilité d'être considéré comme adopteur réel du produit test. Reste à déterminer le modèle de fréquence d'achat qui s'appuie sur deux indicateurs : - la fréquence déclarée, rapportée à une fréquence d'achat de la catégorie. Ceci permet de minimiser le sur-déclaratif. Trois questions cernent cette difficulté : combien de fois allez-vous dans tel magasin, combien de fois achetez-vous un produit de telle catégorie, et dans cette catégorie, combien de fois achetez-vous un nouveau produit ? - une estimation de l'offre de stockage du nouveau produit, c'est-à-dire la propension a réacheter un nouveau pack dès que le précédent est consommé. Le stockage est un indicateur de préférence. Les mesures consommateurs sont filtrées par un modèle de visibilité déterminé à partir de facteurs externes (niveau de DV, investissements médias, actions de promotion...) et de facteurs liés aux produits (sa nouveauté) ou liés à la catégorie (fréquence d'achat, catégorie d'implication/d'impulsion...). Les principaux inputs de MicroTest sont : le taux d'essai, le taux de conversion (essai/adoption), la fréquence d'achat du nouveau produit, la construction des volumes (par quantité) en année 1 et 2. Le modèle de visibilité permet d'injecter plusieurs hypothèses de plan médias et donc de l'optimiser.

Limites

MicroTest est un modèle très générique à la grande consommation avec des zones phares d'expertise : alimentation, détergents, cosmétiques, boissons, confiserie... Mais le marché des services et des biens semi-durables se met également au MicroTest. Sa vraie limite est le nombre d'extensions étudiées : il peut s'avérer moins approprié de l'utiliser quand on cherche à déterminer le potentiel de la 14e ou 15e variété d'un produit.

Avantages

Les 180 validations effectuées à ce jour ont permis de déterminer que le modèle MicroTest est précis à plus ou moins 10 % dans 60 % des cas et à plus ou moins 20 % dans 85 % des cas. Il peut être utilisé à différents niveaux de développement de produit (mais plus on l'utilise tôt, plus on sécurise les prises de décisions) et à différents moments du cycle de vie (lancement, extension de gamme, relancement).

Déclinaisons

Le modèle MicroTest de base est constamment amélioré pour s'adapter aux préoccupations des annonceurs. Il a été complété par différents modules. MicroTest Concept : version allégée qui permet de ne mesurer que le taux d'essai. Une seule visite de consommateurs est alors nécessaire. MicroTest Screen : hiérarchise de nouvelles idées sur la base de leur potentiel d'essai et de construction de volume. MicroTest Display : mesure le potentiel du produit dans une situation concurrentielle donnée. De par sa flexibilité, le modèle MicroTest est non seulement un outil de mesure de potentiel mais aussi de diagnostic. Pour étoffer cet aspect, MicroTest a développé deux modules spécifiques : - CSP (Constant Sum Preference) qui détermine le taux de cannibalisation du produit test par rapport à celui habituellement acheté. C'est une contrainte forte pour les annonceurs ayant beaucoup de références. - PSM (Price Sensitivity Measurement) qui mesure le prix psychologique optimum. Ces deux modules font partie intégrante du modèle de base. PSM est greffé systématiquement. CSP l'est dans les contextes de cannibalisation.

Coût

De 250 à 350 kF pour 300 interviews aléatoires (18 ans +).