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Pour mesurer la valeur financière d'une marque

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Parce que la marque, actif immatériel, prend de plus en plus d'importance pour les entreprises et qu'elle revêt un caractère stratégique, il devient toujours plus nécessaire d'évaluer le capital qu'elle représente. Avec Brand Force, Ipsos Insight Marketing, associé à Societex, a voulu apporter une réponse. Principe

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L'évaluation de la valeur d'une marque requiert une triple compétence : juridique, fiscale et marketing. Ipsos Insight Marketing, au-delà des études en stratégie de marque, s'est donc associé à Societex, cabinet d'évaluation et de conseil en rapprochement d'entreprises, pour développer Brand Force, une méthode objective d'évaluation financière de marque.

Objectif


Brand Force a pour objectif d'apporter aux dirigeants et aux actionnaires une information objective, dans un contexte général d'opérations financières et comptables autour de marques, en développement ou non, et pour lesquelles aucune approche spécifique de leur valeur n'est généralement effectuée. A côté des décisions capitalistiques, l'évaluation peut également être utilisée dans le cas de décisions de gestion marketing (arbitrage au sein d'un portefeuille, création de valeur ).

Méthode


La méthode Brand Force repose sur les principes généraux de l'évaluation : à savoir l'évaluation des profits liés à la marque et l'estimation des risques attachés à la permanence de ces profits. Au sein de Brand Force, Ipsos Insight Marketing estime les risques liés à la permanence du profit attribuable à la marque, Societex appréciant le profit lui même. Il s'agit donc d'un outil d'évaluation marketing et financière qui s'appuie sur des critères quantitatifs et qualitatifs.

La prime de risque


Ipsos Insight Marketing fournit les éléments qui permettent le calcul de la "prime de risque" en réalisant un audit marketing complet et en pilotant un audit juridique en collaboration avec des services juridiques idoines. La prime de risque est calculée à partir de l'analyse de la situation stratégique de la marque. Chaque audit utilise des critères d'analyse quantitatifs et qualitatifs ad-hoc, notés et pondérés. Ils donnent lieu à des notes de synthèse permettant d'estimer la prime de risque. Brand Force fait intervenir des experts en stratégie de marque reconnus, à la fois pour choisir les critères d'analyse ad-hoc à chaque marché, pour noter les critères qualitatifs et pour choisir une pondération adéquate. Ces critères, qui sont objectifs et subjectifs, peuvent être dans le cas de l'analyse stratégique de la marque ou de son attractivité : la taille du marché, le taux de croissance, le cas échéant sur chacun des pays concernés, la sensibilité de ce marché aux barrières à l'entrée (financières, réglementaires, structurels), le savoir-faire technique ou technologique A chaque critère est attribuée une note de risque allant de 1 (risque nul) à 4 (risque maximum). On obtient ainsi une note de marché. On procède ensuite à la notation des critères propres à la marque, qui se regroupent en critères touchant aux fonds propres de la marque, à son potentiel, à son coût de marché Ces critères sont, par exemple : la notoriété spontanée, la part de voix, la clarté du positionnement ou la capacité à se distinguer, la considération, la fidélité qui lui est attachée, la position relative, la déclinabilité, la séparabilité, la capacité à l'international, la gestion même de la marque, la distribution Là encore, chaque critère est noté de 1 à 4 selon la classe de risque présumée. Sont enfin pris en compte (toujours notés et pondérés selon la classe de risque) des critères juridiques de validité des dépôts (classe, portée géographique ), des critères de capacité de l'entreprise : la R & D, les capacités industrielles

Evaluer le profit


Cet audit marketing établi, Societex extrait des données comptables les revenus liés à la marque et évalue les principaux fonds incorporels dans leur contexte actuel d'exploitation. Créateur d'un Observatoire des transactions des sociétés non cotées, et fort d'une expérience cumulée d'évaluation financière obtenue sur la base de 6 500 évaluations réalisées, Societex dispose d'éléments permettant d'étalonner la prime de risque en fonction des constats issus du marché. En effet, si les comparaisons boursières constituent d'utiles recoupements, la démarche générale doit être fondamentale. Societex, dans le cas de Brand Force, évalue donc le profit d'une marque, c'est-à-dire les redevances, le price premium (différence de prix entre les MDD et les produits à marque).

Délais


L'analyse Brand Force peut être effectuée en un mois si Ipsos Insight Marketing dispose de toutes les données marketing et de marché. Les délais seront plus longs s'il faut recourir à des études complémentaires.

Coût


A partir de 100 000 F. Le coût de Brand Force varie en fonction de la précision de la comptabilité analytique du client et de la nécessité de réaliser des études complémentaires. Champs d'application Brand Force peut être utilisée dans le cas de marques grand public et non grand public. La méthode peut être appliquée dans tous les pays où le groupe Ipsos est présent.

ANIKA MICHALOWSKA

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