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Pour mesurer l'impact d'un site sur l'image de marque

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Parce qu'aujourd'hui, il ne suffit plus de mesurer la seule audience et ergonomie d'un site pour connaître son efficacité, Ipsos Médiangles propose Web Brand Effect, une méthodologie permettant de mesurer l'effet d'un site sur l'image de marque.

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Déroulement


L'appel à participer à l'enquête est un script, prêt à être inséré sur les pages désirées par les équipes informatiques du client. Ipsos Médiangles utilise une invitation à répondre par pop-up, programmé pour apparaître de façon aléatoire en entrée ou en sortie de site. La mise en place d'un système de cookies permet de ne pas proposer le questionnaire deux fois au même visiteur (qu'il ait répondu ou non), ce qui permet d'éviter de sureprésenter les visiteurs les plus réguliers. Le questionnaire lui-même et la base de données sont placés sur le site de Médiangles. L'outil permet un habillage du questionnaire aux "couleurs" du site, une présentation des questions pas à pas, des contrôles sur les réponses, des filtres, des inserts d'image. Le questionnaire comporte des critères de satisfaction mis au point à la suite de nombreuses études qualitatives menées par l'institut. Des questions spécifiques au site analysé sont ajoutées. Elles portent sur : - les données d'usage liées à la visite (durée, origine de la notoriété du site, fréquence de consultation, lieu de connexion), - la hiérarchie des raisons de la visite, - le "succès" de la visite (le visiteur a-t-il trouvé ce qu'il cherchait, des informations qu'il ne cherchait pas mais qu'il est content d'avoir trouvées, n'a-t-il pas trouvé des informations parce qu'elles n'y figuraient pas ou bien parce qu'il n'a pas réussi à les trouver ?), - une quinzaine de critères d'évaluation du contenu, de l'ergonomie, de la séduction du site. L'outil apporte des informations sur le profil des visiteurs (socio-démographique, usages de l'Internet, fréquence d'utilisation, etc.). Le profil des visiteurs nouveaux est dissocié de celui des anciens, de manière à analyser de façon plus visible l'évolution du site.

Résultats


Les résultats sont comparés avec les moyennes de satisfaction issues de la base de données Ipsos Médiangles de résultats standards (plus de 100 sites évalués à ce jour). Comparer ses performances à une base de référence, c'est se donner les moyens de hiérarchiser les forces et faiblesses de son site. Sur un critère donné, un résultat apparemment satisfaisant peut, au contraire, cacher une performance relativement médiocre, comparée à la moyenne. En fait, l'image véhiculée par un site dépend aussi du niveau de qualité et de service que les internautes ont l'habitude de trouver sur des sites comparables. Pour obtenir une analyse des ressorts de l'efficacité du site, on isole le niveau de satisfaction des visiteurs entre deux sous-publics : le public "convaincu", pour lequel le site a eu le plus d'effets positifs sur les attributs d'image, et le public "non convaincu", pour lequel le site a eu peu d'effets, voire des effets négatifs. En comparant les niveaux de satisfaction entre ces deux publics, il est possible d'identifier clairement sur quelle variable le site a le plus d'effort à accomplir. Le croisement du niveau de visite et du niveau de satisfaction par rubrique permet de classer celles-ci en 4 classes : les rubriques plébiscitées, segmentantes, faibles et décevantes.

COÛT


12 000 E HT pour un échantillon de 800 visiteurs. Ce budget ne comprend pas le traitement des questions ouvertes ni l'extension de l'enquête à plusieurs langues.

OBJECTIF


Web Brand Effect apporte une information fiable sur l'effet d'un site sur l'image de la marque, le détail de la connaissance de la gamme de produits présentés, les intentions d'achat. Elle permet de mesurer objectivement l'efficacité d'un site, d'analyser la satisfaction, de comparer avec des standards, d'analyser par rubriques. C'est aussi un outil d'administration de questionnaires en ligne permettant tous types de questions, voire en cours de visite, et de filtres.

PRINCIPE


Pour mesurer l'effet d'une communication, il est classique de vérifier les écarts d'attitude entre deux échantillons appariés, l'un exposé, l'autre non. Dans le cas d'un site, l'exposition est volontaire. Si l'on comparaît les attitudes des visiteurs vis-à-vis de la marque à celles des non-visiteurs, même de profil socio-démographique identique, on obtiendrait, avant même tout effet du site, des mesures d'image très différentes, puisque ce sont les publics déjà les plus proches de la marque qui vont visiter le site. Après visite, il deviendrait impossible de démêler les effets de cette surimplication a priori de ceux de la visite. En conséquence, Ipsos Médiangles a choisi d'interroger tous les visiteurs, mais en deux échantillons, l'un avant la visite, et l'autre, après. La comparaison des notes d'image et des intentions d'achat révèle bien alors l'effet d'une visite. La distinction entre nouveaux/anciens visiteurs permet de voir comment évolue cet effet à chaque nouvelle visite.

Anika Michalowska

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