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Pour mesurer l'efficacité publicitaire des campagnes automobiles en Europe

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Parce que les constructeurs automobiles avaient besoin d'un outil spécifique de mesure en continu de l'efficacité publicitaire de leurs campagnes de publicité en Europe, la Sofres a construit le Tracking Publicitaire Automobile, un roller tracking multimédia.

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Objectif


Mesurer l'efficacité des opérations de communication (TV, presse, affichage, radio) des constructeurs automobiles en Europe.

Principe


Le Tracking Publicitaire Automobile est un tracking en continu avec échantillon construit à la semaine pour autoriser les cumuls glissants. Dix pays européens sont couverts par le champ de l'étude. Le terrain est en continu sur l'année en France, Espagne, Italie, Allemagne et Grande-Bretagne. Sur les cinq autres marchés moins importants en taille (Belgique, Autriche, Suisse, Pays-Bas, Portugal), l'enquête se fait par vagues (3 par an). Pour chaque vague, qui dure deux semaines (terrain), 700 personnes sont interrogées sur les quatre segments de marché : les petites voitures, les moyennes, les moyennes supérieures et le haut de gamme/ monospaces. Les marques sur lesquelles sont interrogés les interviewés sont celles des clients (Club des souscripteurs d'origine, c'est-à-dire Peugeot, Citroën, Renault et Fiat) et de leurs concurrents. Les interviews s'effectuent avec l'aide de booklet ou de storyboard sur les cinq marchés mineurs et au moyen d'un CAPI multimédia sur les cinq grands marchés.

Méthodologie


La grande innovation apportée par le Tracking Publicitaire Automobile Sofres est l'utilisation d'un CAPI multimédia pour le recueil de l'information et la présentation à l'écran des publicités. Dans le cas du suivi en continu (France, Espagne, Italie, Allemagne, Grande-Bretagne), la Sofres interroge 125 personnes dans chacun des pays par semaine. Les résultats sont lus sur cumul de quatre semaines pour couvrir les quatre segments. Un plan de sondage très strict de 25 points de chute par semaine a été défini (avec reprise des mêmes 25 premiers points en cinquième semaine pour permettre une lecture glissante). Des questions filtres permettent de valider l'interviewé. En effet, le critère de sélection est l'intérêt porté à un segment et non la possession d'un modèle donné. Les études ont montré que 50 % des automobilistes (moyenne européenne) ne rachètent pas dans le même segment que la voiture possédée. Les questions filtres sont construites dans un double but : - vérifier l'éligibilité de l'interviewés à tel ou tel segment avec des quotas différents selon les segments et l'âge ; - fiabiliser les intentions d'achat des possesseurs de véhicules d'occasion. Parmi les possesseurs de véhicules d'occasion ne sont retenues que les personnes qui vont renouveler leur voiture d'occasion dans les prochains 24 mois pour la remplacer par un véhicule neuf. Quatre semaines durant, les interviewés vont réagir aux mêmes campagnes publicitaires sur un segment. Le questionnaire évolue dans le temps pour coller aux fluctuations des campagnes. La technologie informatique autorise aujourd'hui la mise à jour simultanée des questionnaires. Les enquêteurs se connectent au serveur Sofres de Montrouge.

Le CAPI multimédia


Il a fallu 60 personnes à temps plein (hors personnel enquêteurs) pour la mise en place de l'étude. Aujourd'hui, 10 personnes sont préposées à la préparation du matériel utilisé, à la coordination de l'étude dans les différents pays, au traitement et au développement. Les enquêteurs (la Sofres a un terrain dédié uniquement au Tracking Publicitaire Automobile, composé de 25 à 30 enquêteurs par pays) sont équipés d'un PC multimédia portable doté d'un modem. Ils vont administrer à l'interviewé un questionnaire en deux parties : durant la première partie, l'enquêteur se trouve face à l'interviewé ; durant la seconde (visualisation des campagnes de publicité), l'enquêteur est assis à côté de l'interviewé face à l'écran de l'ordinateur. L'enquête dure entre 35 et 40 minutes. Le corpus des campagnes publicitaires retenu à chaque enquête est commun aux marques clientes qui ont la possibilité de poser des questions spécifiques. Elles font l'objet d'une tarification spécifique. La Sofres prépare le matériel publicitaire qui lui est fourni par les agences de publicité des marques clientes pour la période observée (marques clients + concurrence). Les campagnes vont alors être retravaillées pour éliminer toute mention du nom de la marque. Les règles de caviardage ont été mises au point avec les membres du Club et sont identiques dans tous les pays. Cette étape est particulièrement ardue : les images, par exemple, défilent en effet à raison de 30 images/secondes. Les publicités, une fois prêtes, sont gravées sur un CD-Rom. Ce travail est recommencé toutes les quatre semaines. Les campagnes testées incluent les campagnes presse, TV, radio et affichage. La technologie autorise aujourd'hui un rendu exact tant du son que des images, une mise à jour rapide des campagnes de publicité et des CD-Rom où sont gravées les publicités. Le questionnaire prévoit que les médias se suivent selon un ordre fixe. Mais, à l'intérieur de chaque média, l'ordre des publicités varie d'un questionnaire à l'autre. Un plan informatique gère les séquences et rotations. Le temps d'exposition des publicités a été standardisé et dure 7 secondes. Pour la télévision, une question a été rajoutée pour obtenir des éléments de vérification sur l'attribution. Les interviews sont récupérées toutes les semaines depuis les bureaux Sofres à Montrouge qui appelle chaque PC d'enquêteurs selon un plan de connexion. Le traitement commence dès la remontée par modem du questionnaire. L'intérêt est de réduire au maximum les délais entre le moment où la campagne est "on air" et la mise à disposition des clients des éléments pour juger si la campagne a bien fonctionné.

Résultats


Six semaines sont nécessaires entre le moment où le terrain est lancé et celui où les résultats sont livrés. Ces derniers sont fournis au client sur disquette et bientôt par modem. L'outil est prévu pour intégrer de nombreuses et diverses sources de données extérieurs au terrain : montant des investissements publicitaires, événements (tout ce qui constitue la mémoire de l'entreprise), ventes automobiles... Les progrès de la technologie permettront d'améliorer et optimiser l'enquête dans l'avenir.

ANIKA MICHALOWSKA

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