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Pour gérer la communication d'une marque

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Parce que les entreprises sont en situation de plus en plus concurrentielle, elles doivent s'intéresser au capital de leurs marques et donc connaître leur marché, tant en termes d'image que de vecteurs de communication. Brand Building de MV2 leur fournit des informations à la fois stratégiques et opérationnelles.

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OBJECTIF


Brand Building fournit à une marque : la mesure de son attractivité en situation de concurrence, les moyens de déterminer quelle stratégie de communication sera la plus efficace en termes de gain de part de marché, les attributs de communication qui lui permettront de mener cette stratégie tout en respectant son univers propre et son secteur, les supports les plus générateurs de contacts client efficaces en fonction de l'univers concurrentiel.

PRINCIPE


En situation de concurrence, il est essentiel de s'intéresser au capital d'une marque, c'est-à-dire à la proportion d'individus dans la cible ignorants de la marque, réfractaires (par principe ou l'ayant essayée), potentiels, occasionnels ou fidèles. Le premier objectif de la communication étant d'accroître les fidèles, mais aussi les occasionnels et potentiels. D'autre part, une marque doit être capable d'identifier de nouvelles tendances en matière d'attributs d'image et de supports, d'en apprécier la puissance et l'impact, et de pouvoir se les approprier si elles se révèlent intéressantes.

COÛT


Module BEAM seul : +/- 38 100 € Module MCA seul : +/- 38 100 € Brand Building (BEAM + MCA) : +/- 68 600 €

Fonctionnement


Deux modules, simultanés ou indépendants : BEAM (Brand Equity Affinity Measurement), audit du positionnement et du capital de la marque, ainsi que recherche des attributs de communication, et MCA (Market Contact Assessment), audit des supports de communication des marques de l'univers et recherche du plan médias optimum. Chacun comprend une phase quali préparatoire - un ou deux groupes selon la population concernée -, puis une phase quanti.

Phase qualitative


BEAM : identification des bénéfices attendus par les clients des différents concurrents en présence. MCA : identification de tous les points de contact des marques avec leurs clients. Conduite indépendamment des marques présentes, cette phase permet de dresser une liste exhaustive des attributs et supports potentiels, utilisés ou non.

Phase quantitative


300 à 500 entretiens en face à face (20 minutes en moyenne pour un module, 30 minutes pour les deux en même temps), selon la population ciblée. BEAM : les répondants se situent en termes de connaissance et de fréquence de consommation des marques, puis classent les attributs de communication selon leur importance respective, puis selon leur capacité à différencier les marques. Enfin, ils associent ces attributs aux marques sélectionnées. On en déduit : le capital de la marque (proportions d'ignorants, réfractaires...) ; la puissance respective des attributs ; l'attractivité des marques ; les attributs les plus différenciants marque par marque ; la légitimité de chaque attribut ; leur pertinence, c'est-à-dire leur capacité à servir de levier pour la population visée par la communication. MCA : les répondants classent les points de contact identifiés en quali selon leur valeur informative, attractive et leur puissance d'influence. Puis, ils associent ces points aux marques étudiées. On en déduit : l'impact de chaque point de contact ; leur indice d'usage en fonction de leur nombre d'associations à une marque au moins ; les Brand Experience Points (BEP), nombre de fois où la marque a été associée à chaque point, pondéré par son impact ; le Brand Experience Score (BES), cumul des BEP, indicateur de la capacité de la marque à générer des contacts efficaces ; le Profil marque/contact qui permet de connaître l'univers usuel de communication de chaque marque. A l'issue de cette phase, Brand Building est capable d'identifier : BEAM : des attributs de communication à la fois puissants, différenciants, légitimes et pertinents car susceptibles de faire évoluer la population visée. MCA : un plan médias optimisé car s'appuyant sur des points de contact différenciants et à fort impact, tout en respectant l'univers de communication du secteur et de la marque.

Applications


Sur tout secteur, pour toute décision stratégique à propos d'une marque (recherche de positionnement ou évolution, marque ombrelle/marques filles...) et pour optimiser un plan médias. Brand Building existe aussi en version baromètre/tracking pour un suivi stratégique de la situation de marché d'une marque, de son positionnement et de la pertinence de sa communication.

Anika Michalowska

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