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Pour développer et valider des concepts

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Parce que le bon concept de positionnement d'un nouveau produit ou d'un repositionnement de marque est difficile mais essentiel, GfK propose Genius, une méthode itérative et interactive qui aide les directions marketing à passer du langage "fabricant" au langage "consommateur".

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Contexte


Tout lancement d'un nouveau produit ou repositionnement de marque a pour support un concept de (re)positionnement. Ce concept a pour objectif de traduire en langage consommateur et sous forme de bénéfice consommateur ce qui peut relever du process (une innovation technologique ou un changement de formule).

Principe


Qui dit bon concept dit très bonne connaissance du marché, du produit et du consommateur. Connaissance que l'on doit retrouver dans le concept sans toutefois l'alourdir. Or, trouver le bon concept, démarche difficile en soit, est rendu encore plus ardu par la multiplicité des intervenants, parties prenantes dans la gestation d'un concept de positionnement, que ce soit le marketing à ses divers échelons, la R&D, l'agence de publicité... Intervenants qui n'ont pas la même vision ni la même culture de l'environnement produit. Par ailleurs, les tests qualitatifs de concepts classiques peuvent parfois s'avérer décevants. De par leur caractère immuable (impossibilité d'introduire des modifications en cours de route), la difficulté parfois à obtenir des concepts aboutis au mot près, et par le facteur temps (il faut attendre les résultats du test pour retravailler les concepts, voire amorcer une nouvelle étude qualitative). GfK a donc mis au point une méthodologie évolutive (elle permet d'affiner les concepts au fil des groupes et des sessions client) prévue pour pouvoir modifier les concepts à volonté. C'est une méthodologie aboutie car les concepts fournis au client en fin de session sont précis, finalisés au mot près et peuvent donc être directement testés quantitativement. Enfin, elle est rapide : des réponses approfondies sont disponibles en trois jours.

Méthodologie


Genius est une méthodologie qualitative interactive permettant de développer et de valider des concepts à l'aide de trois apports : 1) la perception du consommateur lors de trois groupes consommateurs successifs ; 2) l'input du client (par exemple, le responsable marketing) et de ses collaborateurs parties prenantes dans le développement du projet (R&D, agence de publicité...) lors de deux sessions d'analyse/créativité de type brainstorming ; 3) le regard analytique d'un team de consultants marketing/études de GfK. Selon GfK, Genius apporte une connaissance, une compréhension et une culture du consommateur approfondies et communes, du fait de l'implication de toute l'équipe client ; une créativité et une dynamique grâce au va et vient entre input consommateur et input client, et enfin une mise en commun de connaissances, compétences et points de vue complémentaires, issus des trois acteurs : consommateur, client et institut.

Déroulement des modules


Une session Genius se déroule en trois jours. Jour 1 : module d'exploration Réunion de l'équipe client avec exposé complet de la méthodologie et du rôle de chacun. Cette précession initiale dure trois heures. Un premier groupe consommateurs (cœur de cible), exploratoire étendu, est alors réuni (3 h 30) et passe en revue les usages et attitudes, les attentes face à la catégorie de produit, aux sous-segments et aux marques, avec introduction des concepts en blind à la fin du test. Jour 2 : module de développement Avec les consultants GfK, l'équipe client se réunit le matin pour une première session de brainstorming afin de décrypter, selon une grille Genius, les informations obtenues pendant le groupe exploratoire. Un premier travail sur les concepts intervient alors. L'après-midi, un groupe consommateurs (même cible que le premier) se réunit pendant 2 h 30 pour tester et reformuler les concepts. Jour 3 : module de validation Le matin, se déroule une nouvelle session de brainstorming équipe client et consultants GfK pour un retravail final des concepts. L'après-midi, troisième et dernier groupe consommateurs (toujours même cible ; 2 h 30) destiné à évaluer et valider définitivement les concepts. Les résultats, synthèse opérationnelle, fruits d'une analyse approfondie, sont remis huit jours après le dernier groupe.

Règles de fonctionnement


Elles sont au nombre de trois. - Matériel de test : il faut des concepts différenciés, bâtis selon le schéma "insight-proposition-reason why". On ne peut pas tester plus de trois concepts à la fois. - Travail en équipe : les participants de l'équipe client doivent être les mêmes du début à la fin. - Groupes consommateurs : ils doivent être homogènes dans leur composition. La méthodologie Genius est applicable dans plus de vingt pays où GfK a implanté l'outil.

ANIKA MICHALOWSKA

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