Pour développer et valider des concepts
Parce que le bon concept de positionnement d'un nouveau produit ou d'un repositionnement de marque est difficile mais essentiel, GfK propose Genius, une méthode itérative et interactive qui aide les directions marketing à passer du langage "fabricant" au langage "consommateur".
Contexte
Tout lancement d'un nouveau produit ou
repositionnement de marque a pour support un concept de (re)positionnement. Ce
concept a pour objectif de traduire en langage consommateur et sous forme de
bénéfice consommateur ce qui peut relever du process (une innovation
technologique ou un changement de formule).
Principe
Qui dit bon concept dit très bonne connaissance du marché, du produit et du
consommateur. Connaissance que l'on doit retrouver dans le concept sans
toutefois l'alourdir. Or, trouver le bon concept, démarche difficile en soit,
est rendu encore plus ardu par la multiplicité des intervenants, parties
prenantes dans la gestation d'un concept de positionnement, que ce soit le
marketing à ses divers échelons, la R&D, l'agence de publicité... Intervenants
qui n'ont pas la même vision ni la même culture de l'environnement produit. Par
ailleurs, les tests qualitatifs de concepts classiques peuvent parfois s'avérer
décevants. De par leur caractère immuable (impossibilité d'introduire des
modifications en cours de route), la difficulté parfois à obtenir des concepts
aboutis au mot près, et par le facteur temps (il faut attendre les résultats du
test pour retravailler les concepts, voire amorcer une nouvelle étude
qualitative). GfK a donc mis au point une méthodologie évolutive (elle permet
d'affiner les concepts au fil des groupes et des sessions client) prévue pour
pouvoir modifier les concepts à volonté. C'est une méthodologie aboutie car les
concepts fournis au client en fin de session sont précis, finalisés au mot près
et peuvent donc être directement testés quantitativement. Enfin, elle est
rapide : des réponses approfondies sont disponibles en trois jours.
Méthodologie
Genius est une méthodologie qualitative
interactive permettant de développer et de valider des concepts à l'aide de
trois apports : 1) la perception du consommateur lors de trois groupes
consommateurs successifs ; 2) l'input du client (par exemple, le responsable
marketing) et de ses collaborateurs parties prenantes dans le développement du
projet (R&D, agence de publicité...) lors de deux sessions d'analyse/créativité
de type brainstorming ; 3) le regard analytique d'un team de consultants
marketing/études de GfK. Selon GfK, Genius apporte une connaissance, une
compréhension et une culture du consommateur approfondies et communes, du fait
de l'implication de toute l'équipe client ; une créativité et une dynamique
grâce au va et vient entre input consommateur et input client, et enfin une
mise en commun de connaissances, compétences et points de vue complémentaires,
issus des trois acteurs : consommateur, client et institut.
Déroulement des modules
Une session Genius se déroule
en trois jours. Jour 1 : module d'exploration Réunion de l'équipe client avec
exposé complet de la méthodologie et du rôle de chacun. Cette précession
initiale dure trois heures. Un premier groupe consommateurs (cœur de cible),
exploratoire étendu, est alors réuni (3 h 30) et passe en revue les usages et
attitudes, les attentes face à la catégorie de produit, aux sous-segments et
aux marques, avec introduction des concepts en blind à la fin du test. Jour 2 :
module de développement Avec les consultants GfK, l'équipe client se réunit le
matin pour une première session de brainstorming afin de décrypter, selon une
grille Genius, les informations obtenues pendant le groupe exploratoire. Un
premier travail sur les concepts intervient alors. L'après-midi, un groupe
consommateurs (même cible que le premier) se réunit pendant 2 h 30 pour tester
et reformuler les concepts. Jour 3 : module de validation Le matin, se déroule
une nouvelle session de brainstorming équipe client et consultants GfK pour un
retravail final des concepts. L'après-midi, troisième et dernier groupe
consommateurs (toujours même cible ; 2 h 30) destiné à évaluer et valider
définitivement les concepts. Les résultats, synthèse opérationnelle, fruits
d'une analyse approfondie, sont remis huit jours après le dernier groupe.
Règles de fonctionnement
Elles sont au nombre de trois.
- Matériel de test : il faut des concepts différenciés, bâtis selon le schéma
"insight-proposition-reason why". On ne peut pas tester plus de trois concepts
à la fois. - Travail en équipe : les participants de l'équipe client doivent
être les mêmes du début à la fin. - Groupes consommateurs : ils doivent être
homogènes dans leur composition. La méthodologie Genius est applicable dans
plus de vingt pays où GfK a implanté l'outil.
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