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Pour des questionnaire "raisonnables"

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Un plaidoyer d'Eric Dubois, directeur général de NFO Infratest France.

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«Si les fins d'année voient fleurir les bilans quantitatifs en tous genres, certains s'imposent également, dont nous devrons tenir compte pour les années à venir Et ce, peut-être, tout spécifiquement lorsqu'il s'agit du recueil de l'information, clef de voûte de notre métier et des besoins des annonceurs. Ainsi, en 2002, nous avons vu un fort développement des études on line et via access panel, qui représentent aujourd'hui une part croissante et significative de la "production études", avec environ 20 % de l'activité quantitative. Si ces modes de recueil de l'information voient leur poids augmenter, avec des avantages évidents comme l'accès à des cibles rares, la rapidité de mise en oeuvre, ou encore un rapport prix/faisabilité favorable, il n'en reste pas moins vrai que les modes de recueil classiques (face-à-face, téléphone) gardent toute leur importance et tous leurs atouts. Cependant, à ce niveau, vous, annonceurs, comme nous, instituts, devrons être très vigilants et nous assurer que nous jugerons toujours une étude davantage sur la qualité de l'information recherchée que sur la quantité espérée ! Il est vrai qu'il est toujours tentant de vouloir ajouter quelques questions périphériques à chaque fois qu'un terrain démarre... Mais, il reste tout aussi vrai que de la nature et de la longueur d'un questionnaire dépendra la qualité de la recherche. A ce niveau, nous devons, ensemble, faire le malheureux constat que, trop souvent, les questionnaires deviennent de plus en plus longs, compliqués, et au final difficiles à administrer. Certes, le client est roi. Mais, face à un consommateur qui, comme chacun d'entre nous, dispose de moins en moins de temps à nous consacrer, il est de notre devoir de tenir compte de l'évolution de certains paramètres de notre société. Ainsi, par exemple, quelques consommateurs, de plus en plus informés et avertis, ont maintenant clairement conscience de la valeur de l'information que nous récoltons auprès d'eux et entendent bien être récompensés en échange, pourvu aussi que la disponibilité temps qui leur est demandée ne soit pas trop contraignante, pour ne pas dire rédhibitoire.

Responsabilité et intérêt


Un bon questionnaire ne servira ainsi une bonne étude que dans la mesure où l'on ne veut pas lui faire dire tout et n'importe quoi. Savez-vous, par exemple, qu'après vingt à vingt-cinq minutes de questionnaire, l'attention d'un consommateur baisse considérablement et qu'alors la tendance est de répondre vite et sans réfléchir ! Par exemple, pour une batterie d'items d'image, que nous placerions avant la vingtième minute, ou après celle-ci, les réponses enregistrées pourront avoir une distribution de notes, donc une discrimination et une précision d'information complètement altérée... Que, lorsqu'un questionnaire administré par enquêteur dépasse la durée de trente minutes, le taux des "abandonnistes" en cours d'interviews peut dépasser les 40 %, ce qui inévitablement conduit à une baisse des cadences, donc à l'augmentation des coûts. Il est, c'est évident, de la responsabilité des instituts d'études de guider leurs clients face à des modifications attitudinales du consommateur, comme il est en même temps de leur intérêt de prendre en compte ces données. Deux études courtes génèreront au final un meilleur retour sur investissement qu'une seule étude trop lourde, trop longue et, pour finir, moins précise dans la nature de ses informations. Gageons qu'ensemble, nous saurons, grâce au professionnalisme et à la compréhension de chacun, davantage tenir compte de cette réalité, et maintenir de cette façon le niveau de qualité qu'un annonceur est en droit d'attendre de tout investissement. »

Eric Dubois

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