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Pour créer et optimiser un mix marketing

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Le besoin en innovation est incessant pour garder ou prendre des parts de marché. Pour cela, il faut générer des idées qui vont permettre de se différencier de la concurrence. C'est dans ce but qu'a été créé IdeaMap, outil standardisé international mis au point par Howard Moskowitz aux USA, disponible dans plus de 30 pays et dont Ifop a l'exclusivité en France, Belgique et Chine. Pour mieux le commercialiser, Ifop s'est doté d'une unité dédiée qui a déjà mené plusieurs projets multi-pays à partir de la France.

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Objectif


IdeaMap permet de déterminer les leviers et les freins d'une offre en identifiant et hiérarchisant ses caractéristiques clés sur un marché donné à partir d'un très grand nombre d'éléments du mix. IdeaMap peut être utilisé pour : développer de nouveaux concepts/produits/services ; repositionner/optimiser un mix existant ; identifier les pistes d'orientation porteuses pour la R&D ; élaborer/optimiser une stratégie publicitaire ; comprendre le fonctionnement d'un marché, les attentes des consommateurs ; détecter des niches. Il peut être utilisé dans le secteur des biens de consommation, des biens durables, des services, des médias, de la santé, en politique

Principe


Une offre produit ou service constitue un tout, qui est en réalité une combinaison de diverses caractéristiques (marque, nom, prix, positionnement, caractéristiques techniques, cible, utilisation) qui, toutes, jouent un rôle mais avec des poids différents, qu'il est important de connaître. IdeaMap est un modèle basé sur le principe de l'analyse conjointe qui place l'interviewé dans un cadre de stimuli-réponses. Il peut être utilisé comme outil d'innovation interne mais aussi pour faire ressortir les éléments du mix communs à plusieurs pays.

Déroulement


Constitution du corpus Les interviewés sont exposés à un grand nombre de "concepts", qui vont constituer le corpus de l'étude et combinent chacun plusieurs éléments du mix. On peut tester entre 200 et 400 éléments simultanément, mais Ifop est déjà allé jusqu'à 500 voire 600 ; ce qui permet de tester toutes les opportunités actuelles et à venir. On peut tester des éléments objectifs (prix, formats...) et subjectifs (positionnement, cible, promesses...) présentés en support multimédia : texte, photo/dessin, son, vidéo... Cette phase de génération et de recensement des caractéristiques à tester est fondamentale. Elle est constituée à partir d'études déjà disponibles, le plus souvent qualitatives, de réflexions stratégiques du marketing, d'analyse de la concurrence et d'une réunion d'un groupe d'experts composé du client, de l'agence de communication et de responsables de l'Ifop, animée selon la technique du brainstorming. A l'issue de ces deux phases, est constituée une liste d'éléments regroupés par thèmes ou catégories du mix. Par exemple, pour un café : un arôme riche, un goût exceptionnel ; l'invitation à l'arôme ; profiter de la vie, respirez la bonne odeur de café ; café colombien ; les meilleurs cafés du monde ; une sélection de cafés brésiliens (origine) ; pour mettre de bonne humeur ; pour redonner de l'énergie à votre corps Mise au point des stimuli Après la constitution du corpus, vient la mise au point des stimuli. Un stimulus étant une combinaison de 2 à 5 caractéristiques provenant chacune des catégories différentes. Les combinaisons sont réalisées selon des plans d'expériences mathématiques équilibrés, qui permettent d'assurer l'indépendance statistique des caractéristiques. Pour chaque répondant, le plan d'expérience est géré automatiquement par un programme spécifique. C'est parce que le plan d'expérience est individuel qu'il permet de travailler sur un aussi grand nombre de combinaisons. Recueil de l'information Le recueil se fait sur système CAPI, en salle ou à domicile. Une ou deux questions sont posées par stimuli. Généralement, une parmi les trois suivantes : intentions d'achat/de consommation, intérêt, échelle hédonique. Et, éventuellement, une question plus qualitative : convient/ ne convient pas à la marque, fait vraiment nouveau/ressemble à un produit existant, que l'on achèterait souvent/rarement... Chaque interviewé est exposé à 80 à 100 combinaisons. L'interview, auto-administrée, dure 20 minutes. Chaque répondant voit des combinaisons différentes et chaque élément du corpus est vu un grand nombre de fois, ce qui permet de travailler avec des tailles d'échantillon réduites tout en obtenant rapidement un bon niveau statistique. Ainsi avec un échantillon de 100 personnes, un élément est vu 150 fois, avec 200 personnes, 320 fois.

Résultats


On obtient des coefficients d'utilité qui indiquent de combien chaque caractéristique permet d'accroître ou non l'intérêt d'un concept. Ces scores de performance sont présentés toutes catégories confondues et au sein de chaque catégorie. Par ailleurs, le logiciel IdeaMap Optimizer, convivial, sous Windows, permet d'identifier, en temps réel, les concepts optimaux et met en évidence les différentiels d'attentes prioritaires pour statuer sur le développement d'offres consensuelles ou ciblées (quel mix optimal permet de séduire telle ou telle cible ? quel mix développer pour tel objectif marketing ? quelles performances par rapport à la concurrence, aux concepts prédéfinis... ?) Ce logiciel est remis au client avec les résultats.

Développement


IdeaMap fournit une base de données conviviale à utiliser pour évaluer tous les scénarios possibles. L'outil se décline selon les besoins : Wizzard est une version "light" qui teste jusqu'à 72 éléments, KidScan une version adaptée aux publics enfants, PackageMap sert à optimiser un pack et PromotionMap une promotion.

Coût


Un IdeaMap, intégrant la phase amont (analyse de la concurrence, brainstorming), des entretiens avec 10 à 15 individus de la cible notant tous les éléments de la grille, le terrain (dont la taille dépend de la cible) coûte de 250 à 400 KF. Wizzard coûte de 100 à 150 KF, KidScan de 100 à 150 KF, Package Map et Promotion Map de 150 à 200 KF.

ANIKA MICHALOWSKA

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