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Pour connaître les implications de l'euro sur les prix psychologiques

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Avec l'arrivée de l'euro en 2002, la conversion à la seconde décimale près du prix en francs de chaque produit ou service sera rendue obligatoire. La mise en place d'une stratégie de prix anticipatrice en euros devient donc une nécessité pour déterminer de nouvelles échelles de prix et redéfinir les seuils de prix psychologiques. C'est pourquoi IOD a mis au point une méthode de détermination d'un prix en euros, EuroPrice.

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Principe


Dans le cadre de l'arrivée de l'euro, fabricants et prestataires de service vont se voir confrontés à des problèmes de prix. Il leur faudra déterminer de nouvelles échelles de prix, qui comporteront de nouveaux seuils de sensibilité, ainsi que l'élasticité aux prix. Il sera aussi nécessaire de redéfinir les seuils de prix psychologiques, ce qui peut entraîner des modifications de formats ou d'unités de groupage. Il est important d'explorer les prix en euros dès maintenant pour mettre très rapidement en place une stratégie de prix de façon à apparaître comme un initiateur et imposer au marché des prix "repères". Mais aussi pour orienter en amont le développement produit ou modifier le mix d'un produit existant. Soit en améliorant son prix de revient afin de supporter un prix inférieur en euros, soit en augmentant le niveau de qualité en cas de prix supérieur entraînant des gains. Et enfin, pour faire l'apprentissage des réactions du consommateur au passage à l'euro.

Objectifs


Ils sont au nombre de cinq : déterminer le prix psychologique (et en particulier le type de finale 0,05 ou 0,09, par exemple) d'un produit, d'un service ou d'une offre promotionnelle en euros ; mesurer l'écart éventuel avec le prix psychologique en francs ; définir l'écart de prix significatif en euros, entre le produit testé et ses concurrents (réduction par 6,5 par rapport à l'écart en francs) ; vérifier si le prix psychologique accepté entraîne un changement de format, d'unité de groupage ou de mix et lequel adopter ; mesurer l'incidence du mode de raisonnement utilisé par l'interviewé pour convertir les francs en euros sur les prix à pratiquer.

Méthodologie


La méthode EuroPrice s'appuie sur une enquête auprès d'une cible d'acheteurs du produit ou du service avec les quotas d'identification, sensibilisés à l'euro (effectuant leurs achats dans les grandes surfaces, regardant les prix en euros, ayant des relevés de banque en francs et en euros...) sous forme d'un ou plusieurs tests. L'enquête s'effectue en face à face en hall test sous forme de tests monadiques. Leur nombre dépend des formats ou d'unités de groupage et des grilles de prix à tester pour que les prix en euros comportent des finales en 0,5 ou 0,9.

Déroulement du test


Le test se déroule en trois séquences : séquence préliminaire, séquence en euros, séquence en francs. La première a pour objet de mettre l'interviewé en condition par une planche présentant des biens de consommation courants avec leur prix en euros. La seconde vise à déterminer le prix en euros (sans conversion en francs) et l'intention d'achat du produit testé par rapport à ses principaux concurrents (2 ou 3 maximum). La troisième sert à déterminer le prix et l'intention d'achat reconduits avec des prix équivalents en francs. Dans le cas où le prix en euros, correspondant au prix réel sur le marché en francs, serait refusé par l'interviewé, une unité de groupage plus petite à un prix inférieur sera proposée, si cela est possible. Par ailleurs, pour chaque interviewé est relevé le mode de conversion euros-francs utilisé (calcul précis, approximation, calculette...). Cette méthode permet de connaître les prix psychologiques acceptés et de vérifier quel est l'écart des seuils de décrochement entre les deux devises. Elle supprime le biais lié à la présentation de tous les prix testés en même temps, ce qui évite à l'individu de se rabattre sur le prix le plus faible ou de donner à ce dernier plus d'importance comme dans d'autres méthodes (liste de prix, trade off...). Elle détermine les prix seuils en euros à éviter avec le pourcentage d'individus perdus en cas de dépassement de ceux-ci. Elle permet de tester un grand nombre de prix (jusqu'à 15) et donc de déterminer de manière très fine le prix accepté en euros. Enfin, elle permet de comparer de façon très fine les écarts de prix en euros par rapport à ceux exprimés en francs.

Echantillon


Sa taille est au minimum de 120 personnes par test et par pays. Les quotas tiennent compte de plusieurs facteurs : les acheteurs du produit (avec un quota de marque), la sensibilité à l'euro, l'âge, la CSP, les régions.

Coût


De 58 000 F en France pour un produit testé avec deux finales différentes en Euro (0,5 ou 0,9 par exemple) à 132 000 F pour trois produits différents testés chacun avec deux finales en euros. Dans le premier cas l'échantillon est de 240 personnes, dans le second de 720. Plus on teste de produits de l'entreprise, plus l'échantillon doit être important.

International


La méthodologie EuroPrice peut être adaptée telle quelle dans tous les pays. Elle a déjà été expérimentée dans plusieurs.

ANIKA MICHALOWSKA

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