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Pour composer, rationaliser ou optimiser une gamme

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Parce qu'il est essentiel d'offrir des réponses aux attentes de sa clientèle cible, parce qu'il faut élaborer sa gamme pour couvrir un public le plus large possible, parce qu'il faut se positionner efficacement face à la concurrence : l'Ifop a construit Fox 1.2.3, un modèle pour agir.

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Principe


Sur des marchés complexes et très concurrentiels, la nécessité de rationaliser et d'optimiser ses gammes de produits est cruciale afin de répondre aux évolutions des goûts et des attentes des consommateurs. Il est souvent difficile de prendre des décisions stratégiques sur l'éventail des produits offerts, en particulier face à une concurrence très intense. Le modèle Fox 1.2.3, qui a demandé un an de mise au point à l'Ifop, est une méthode opérationnelle pour construire une stratégie de gamme. Il permet d'apporter des réponses à des questions telles que : comment redonner du souffle à une gamme construite de façon empirique ? Comment faire face aux propositions multiples de la concurrence ? Quels sont les produits leaders d'une gamme et ceux qui peuvent être supprimés ? Combien de produits sont nécessaires pour couvrir la variété des demandes des consommateurs en perpétuelle évolution ? Quelles nouvelles références introduire ? Lesquelles peuvent coexister avec les anciennes ? Comment les nouvelles références vont-elles se comporter face à la concurrence ? Sur quel champ placer la communication du produit ? Dans le cadre de la conquête de nouveaux marchés, Fox 1.2.3 permet d'identifier les produits phare qui vont agir comme locomotive d'une gamme. D'une manière générale, Fox 1.2.3 est un outil d'aide à la décision, en particulier lorsque des investissements lourds sont en jeu.

Le modèle Fox 1.2.3


Techniquement, le modèle Fox 1.2.3 repose sur un principe d'optimisation séquentiel des intentions d'achat. Cette première étape descriptive répond aux questions : combien et quels produits introduire dans une gamme de produits ? Une seconde étape, basée sur une analyse de similarités (multidimensional scaling), permet de visualiser d'un seul coup d'œil (grâce à un mapping) la façon dont se structure la gamme en fonction des goûts et des attentes des consommateurs. Cette seconde étape, explicative, permet de mieux comprendre la structuration du marché telle qu'elle est perçue par les consommateurs et de répondre à la question : pourquoi mettre tel ou tel produit dans une gamme ? Elle permet en outre d'identifier des niches non couvertes par l'offre et pouvant constituer une opportunité. L'Ifop, en mettant au point ce modèle, positionne une gamme sur trois indicateurs. Fox 1 : Composition. Quel doit être le nombre d'éléments pour composer la gamme optimale ? Quelle est la gamme qui permet d'optimiser la couverture de la demande consommateur tout en minimisant les redondances et les cannibalisations ? Fox 2 : Conquête. Quel est le potentiel de la gamme dans l'absolu ? Comment se structure l'offre du point de vue des consommateurs ? Fox 3 : Dominance. Quel est le potentiel de la gamme dans son univers de concurrence ? Réalisation des simulations et détermination des parts de choix de chacune des propositions de l'offre en fonction de la concurrence.

Déroulement


Fox 1.2.3 est une approche modélisée qui repose sur un questionnaire standardisé qui peut être posé seul ou intégré dans le cadre d'une recherche plus large. Selon l'objectif poursuivi, Fox 1.2.3 peut être utilisé en modules indépendants. La durée de passation du questionnaire pour un Fox simple est d'une dizaine de minutes. Fox 1.2.3 demande de 24 à 30 mn. L'enquête peut se faire en face à face ou au téléphone, sachant que par téléphone, on ne peut pas interroger sur plus de dix produits.

International


Le modèle Fox 1.2.3 est un outil conçu d'emblée pour être utilisé à l'international. Il peut se révéler particulièrement intéressant au moment de l'implantation d'une gamme de produits ou de services sur un nouveau marché.

Coût


Le coût dépend du nombre de modules et du nombre de produits sur lesquels porte l'interrogation. Coût de départ : 30 000 F.

ANIKA MICHALOWSKA

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