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Pour aider à anticiper les ventes

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Parce qu'il est souvent nécessaire pour les équipes marketing d'anticiper les volumes de vente de nouveaux produits pour poursuivre ou non leur développement, Stratégir propose une nouvelle approche méthodologique qui permet d'extrapoler des ventes à partir de tests quantitatifs qui peuvent ne pas être des tests de potentiel.

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OBJECTIF


Anticiper les volumes de vente est la fonction première de tout test de potentiel. Mais, parfois, réaliser un test de potentiel sur de nouveaux développements n'est pas réalisable : trop de développements à tester, pas assez de budget disponible, etc. La spécificité de la gamme Bridge est de proposer un module d'extrapolation des volumes de vente à partir d'outils qui ne sont pas sensés le faire : tests de concept (Bridge 1) et Concept Use Tests (Bridge 2). Ces deux outils d'extrapolation sont complétés par Bridge 3, test de potentiel comparatif en linéaire à taille réelle. Une démarche peu orthodoxe, mais en tout cas pragmatique et rationnelle, reposant sur des outils statistiques et le bon sens marketing.

Principe


La gamme Bridge repose sur deux principes : - Des indicateurs clés sont recueillis en situation concurrentielle afin de mesurer l'indice de propension à l'essai pour tous les produits présentés, ce qui permet de créer des liens entre les données panels sur des produits existants et les données consommateurs ad hoc d'attractivité pour ces mêmes produits. - Des volumes de vente du nouveau produit sont déterminés en décomposant les volumes des produits existants, notamment en intégrant la notion de quantités achetées par les réacheteurs. Bridge ne repose donc pas sur une logique base de données, mais calcule, à chaque étude, le lien entre données consommateurs ad hoc et données panels.

L'extrapolation du NA (nombre d'acheteurs)


Le principe Lors du test de concept, sont recueillis les intentions d'achat et le rapport qualité/prix du nouveau produit et de plusieurs produits de l'univers concurrentiel pour lesquels on dispose de données panels (NA - nombre d'acheteurs ou taux de pénétration - et DV - distribution valeur). Ces intentions d'achat étant de très bons indicateurs de demande, le principe consiste à effectuer des régressions entre ces variables retraitées et les données panels réappropriées. On crée donc un lien en construisant un pont entre les données ad hoc et les panels.

L'outil


Stratégir réalise différentes régressions pour établir le lien entre un indicateur de demande réelle fonction du NA et de la DV, et un indice de propension à l'essai fonction des variables intention d'achat et rapport qualité/prix en situation concurrentielle. Bridge utilise plusieurs fonctions du NA et de la DV afin d'estimer l'indice de demande (capacité d'une marque à convertir en pénétration son potentiel de distribution). Plusieurs régressions sont effectuées afin de sélectionner celle qui minimisera l'écart entre le NA réel et le NA estimé des produits actuels. La meilleure régression est appliquée au nouveau produit pour extrapoler le NA de ce nouveau produit à DV 100 %.

L'extrapolation des variables de réachat


Le principe La première étape consiste à se réapproprier les données panels en étudiant la cohérence des données issues des panels distributeurs et consommateurs et en calant les NA, R1 (taux de 1er réachat ou % de réacheteurs) et QA/NA (quantité achetée par ménage acheteur) des réacheteurs avec les volumes de vente des produits existants.

L'outil


Ne pouvant disposer en use test d'autant de produits testés qu'en phase concept, Stratégir analyse les performances intrinsèques du produit après essai afin de comparer ses performances aux variables de réachat de la catégorie de produits (R1 et QA/NA réacheteurs). Cette analyse est complétée par une cellule benchmark et/ou des résultats antérieurs type Concept Use Tests sur des mix précédents sur lesquels on dispose du R1 et du QA/NA.

Limites


L'analyse des résultats issus des extrapolations Bridge 1 et 2 doit intégrer les limites liées à la taille et aux structures d'échantillons en tests de concept ou en Concept Use tests.

Anika Michalowska

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