Pour Peugeot, Internet va du global au local

Pour Peugeot, la présence Internet répond à un triple objectif : assurer une visibilité cohérente de la marque dans le monde, créer un canal de communication avec le client et proposer une offre complète de services. Point de départ de cette stratégie : le site peugeot.com. Vitrine de la marque, ce site international présente toute la gamme, mais aussi le sport automobile et les informations institutionnelles. « Peugeot a pris Internet comme canal de relation et de distribution. Si le nombre d'individus concernés n'est pas encore très élevé en France ou en Europe du Sud, dans certains pays, la Finlande par exemple, un quart des adultes sont des internautes », explique Monique Giral, responsable multimédia à la direction marketing et qualité de Peugeot. Avec une moyenne mensuelle de 540 000 pages vues, ce service a aussi vocation à renvoyer les visiteurs vers leurs sites nationaux. Une vingtaine de sites locaux sont ainsi implantés. « Le site international n'a pas une vocation de marketing relationnel. Il sert de relais aux événements Peugeot mais est également un lien vers les différents sites locaux », précise Monique Giral. C'est au niveau des sites locaux que la relation avec l'internaute prend tout son sens. Peugeot met à la disposition des sites des kits assurant une identité commune à la marque. Les informations sur la gamme, les événements ou les outils de marketing one-to-one sont les mêmes pour chaque pays. « La stratégie de Peugeot n'est pas de centraliser la réalisation des sites, mais de mettre à la disposition des pays des outils pour réaliser des économies d'échelle afin de développer leurs spécificités nationales », souligne Tiphaine Serret, en charge du dossier au sein de l'agence Connectworld. Chaque site national offre les outils de marketing relationnel permis par le Web. Demande de documentation, prise de rendez-vous ou mise en relation avec le réseau de concessionnaires sont gérées via le site national.

Anticiper la concurrence

Au-delà de la recherche de proximité, la présence sur le Web s'explique aussi par le besoin de se positionner dans un contexte concurrentiel élargi. Aux Etats-Unis, 40 % des internautes citent le Web comme source d'information dans l'achat d'une voiture. Précurseur des tendances, le marché américain constitue une source d'information sur les évolutions attendues en Europe. Dans ce contexte, les sites des constructeurs doivent lutter face aux sites indépendants. Déjà implantées en Europe, les rubriques automobiles des portails et les plates-formes éditoriales sont des sources d'information très consultées. Mais, s'ils constituent des concurrents en termes d'information, ces sites représentent des supports publicitaires quasi obligatoires pour les constructeurs. Ainsi pour le lancement de la 206, Peugeot a mis en place une campagne on-line du 20 avril au 12 juillet 1998, sur les sites des magazines autos et d'aide au choix automobile dans neuf pays européens ainsi que sur les guides Internet. Cette campagne avait pour objectif de récupérer des contacts qualifiés et tester les emplacements stratégiques automobiles européens afin d'obtenir une base de connaissance sur l'efficacité publicitaire. Au final, 13 500 contacts qualifiés ont été obtenus. Même si l'impact sur les ventes est encore difficilement mesurable, l'outil offre des coûts-contacts estimés entre 50 et 100 francs, selon l'efficacité de la campagne.

Vers la vente en ligne ?

Plus que des sites informatifs, la véritable concurrence pour les constructeurs pourrait provenir des courtiers automobiles on-line. Déjà puissants aux Etats-Unis, où les quatre acteurs principaux représentaient 4,7 % des véhicules vendus à la fin 1997, ils devraient arriver en Europe courant 1999. Les courtiers concentrent des bases de données de concessionnaires affiliés et proposent des devis sur des véhicules disponibles. « Les courtiers mettent en relation directe acheteurs et concessionnaires et ils peuvent donner des comparatifs de prix », analyse Tiphaine Serret. Face à ces acteurs, les constructeurs doivent apporter une valeur ajoutée en termes de service client, de légitimité et d'informations. En attendant l'essor du commerce électronique, Peugeot propose déjà le site Occasions du Lion, qui relaie l'offre de 60 concessionnaires, soit 5 à 6 000 occasions proposées par semaine. Pour élargir son offre, Peugeot va également mettre en ligne, au cours du 1er semestre, une boutique d'accessoires. Ou comment aller de l'information à la commercialisation.