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Pour Honda, l'accessoire devient indispensable

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La célèbre marque japonaise, familière de la motivation, met en place une opération aux ressorts assez classiques pour booster la vente d'accessoires.

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Primo, les clients Honda pensent souvent qu'une voiture Honda est par nature suréquipée. Secundo, ces mêmes clients ont une fâcheuse tendance à confondre options et accessoires. Résultat, les accessoires ont parfois besoin d'un petit coup de pouce. D'autant que la vente de ces derniers permet de compenser l'érosion des marges sur les véhicules neufs. D'où la mise en place par Ormès Conseil de l'opération "Chacun son style". Celle-ci s'inscrit dans la lignée des actions développées par l'agence pour Honda : opération sur les contrats d'extension de garantie ("service compris"), mobilisation des équipes après-vente sur la qualité ("challenge qualité service Honda")... Le challenge, qui s'étend sur quinze mois (97/98), doit à la fois motiver l'interne et la clientèle qui passe en concession ("push pull").

Double ciblage


Côté mécanisme, un classement, agrémenté d'un certain nombre de pondérations, correctifs et autres seuils minimaux, est établi à l'issue du programme selon le chiffre d'affaires réalisé en accessoires. Côté communication, une typologie d'accessoires est créée : famille, sécurité, confort et sport. L'opération intègre des supports destinés à la fois au public et au personnel Honda : affiches et accessoires accrochés aux rétroviseurs des voitures pour le public, prospectus promotionnels (à destination des administratifs en concession), affichettes thématiques et chemise de présentation des cadeaux et voyages pour les collaborateurs de la marque. En matière d'animation enfin, une monnaie papier a été créée, afin de permettre à l'encadrement d'animer au plus près du terrain, au cas par cas s'il le faut. Chaque mois, les concessions reçoivent un relevé de leur position. Les résultats semblent au rendez-vous. «Nous avons fait progresser de 20 % le chiffre d'affaires d'accessoires par véhicule, explique-t-on chez Honda. Mais il reste encore un long chemin à parcourir. L'expérience est à renouveler...»

J.-F.C

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