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Pour Dove, la beauté n'a pas d'âge

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Cosmétique Pour s'adresser aux femmes de plus de 50 ans, Dove lance une gamme de soins spécifiquement adaptés à leurs problèmes, avec un discours positif sur l'âge.

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Les seniors sont devenus une cible marketing à la mode. Depuis quelque temps, les marques de cosmétiques multiplient les gammes pour les femmes de plus de 50 ans, à l'image de Revlon, Shiseido, L'Oréal ou encore Nivea. La cible est particulièrement réceptive : selon une étude réalisée par Dove auprès de 1 450 femmes de 50 à 64 ans dans neuf pays*, 86 % pensent qu'il est important que les entreprises de cosmétiques créent des produits adaptés aux femmes de plus de 50 ans. Pour autant, selon cette même enquête, les marques et les médias ne savent pas encore leur parler et offrent une image de cette cible sans commune mesure avec la réalité. « Ces femmes se sentent un peu mises à l'écart, souligne Frédérique Villiard, directrice marketing produits corps chez Unilever France. Près de 60 % pensent que si l'on considérait que l'image véhiculée par les médias était le reflet de la société, il n'y aurait pas de femmes de plus de 50 ans… » Pour séduire ces nouvelles consommatrices, Dove vient ainsi de lancer une gamme de sept produits composée de déodorants, de crèmes hydratantes et de shampooings spécialement conçus pour s'adapter aux peaux plus sèches et aux cheveux plus fins des femmes de plus de 50 ans. L'originalité de la démarche vient du fait qu'il ne s'agit pas cette fois-ci “d'anti-âge” mais de produits “pro.âge” : autrement dit destinés aux femmes qui assument le nombre de leurs années. Une appellation qui devrait faire toute la différence, selon Dove, fidèle à son positionnement de “briseur des codes de la beauté”. Dans la droite ligne des campagnes “pour toutes les beautés” que la marque réalise depuis deux ans, ce sont ainsi des femmes, anonymes, de 50 ans et plus qui ont été choisies comme égéries de la nouvelle gamme. Des femmes photographiées nues par Annie Liebovitz, « qui ne sont pas retouchées », précise Frédérique Villiard. La campagne internationale signée Ogilvy & Mather vient tout juste d'être diffusée dans la presse et sur les écrans. « Mais nous prévoyons surtout une communication très importante sur le point de vente et très ciblée », promet Frédérique Villiard.

BÉATRICE HÉRAUD

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