Pour Danao, Danone joue sur l'exotisme polysensuel

« Danao, c'est une histoire d'amour avec Danone », s'exclame Alain Doré, directeur de création de Desgrippes Gobé et Associates, chargé de concevoir le packaging de cette nouveauté Danone qui promet "plaisir du fruit et douceur du lait". Variation sur le même thème - d'autres marques telles que Candia ont inauguré le créneau -, Danao est un jus de fruits au lait pasteurisé, qui fait, lui, la part belle aux fruits. D'où la couleur nacrée du produit. On découvrira au rayon frais, à partir du 1er avril, ses trois variétés : pêche-abricot, pommes-fruits exotiques, orange-ananas. « Certains produits naissent dans la douleur, confie Alain Doré. Celui-ci est né naturellement. La recette, les ingrédients ont fait ressortir des notions de fraîcheur, de sensualité, d'exotisme qui ont vite imposé l'idée d'un métissage. Danone, ce sont des valeurs naturelles mais aussi des valeurs de transformation. La marque a toujours eu comme vocation de procurer du bien-être et d'apporter quelque chose de plus », poursuit le directeur de création.

Métissage des origines

L'agence a ainsi isolé deux types de nature : une nature maîtrisée, relative au savoir-faire de la marque, et une nature "venue d'ailleurs" pour chercher graphiquement à les marier. Ce métissage s'exprime sur une boîte Tetrapack d'un litre, déjà associée en linéaire au lait comme au jus de fruits. Il faut espérer toutefois qu'il s'agit là d'une première étape avant la création d'un volume spécifique Des fruits très présents, une impression légèrement satinée, et pour sceller ce mariage polysensuel, un sceau en filigrane aux allures d'arbre, dans lequel on peut voir une évocation fruitière comme une relation à la sève, et par extension au lait. « Nous avons créé une relation de complicité entre tous ces éléments », commente Alain Doré. « Tous les produits Danone ont presque toujours une valeur symbolique. Ce sont des produits aux fondements très logotypés, des marques à fort territoire. » De ce point de vue, Danao ne devrait pas être en reste. Sur ce projet d'un an et demi, Danone - au travers de son chef de produit Vincent Bouisseau - a poussé l'agence vers l'imaginaire, sans se focaliser sur l'impact, avec comme objectif principal d'exprimer une sensation et de provoquer l'envie. La promesse de plaisir est certes plus convaincante que celle de Minute Maid/Danone, lancé en avril 1997 et première expérience dans l'univers des boissons de Danone. Il est vrai qu'en l'occurrence le groupe français n'était pas le seul maître d'œuvre. Le géant d'Atlanta avait son mot à dire.

Savoir-faire spécifique

Desgrippes, qui poursuit avec Danone d'autres développements de produits, a eu la chance sur Danao d'échapper à l'obligation d'appliquer la nouvelle charte graphique du groupe. Ses principes très figés voire dictatoriaux sembleraient être très contraignants pour les créateurs de packaging. L'agence ne boude pas, en tous les cas, le plaisir qu'a suscité cette création. Alors que l'on tarde en France à reconnaître de façon unanime que créer un emballage réclame un savoir-faire spécifique - tellement différent de celui d'un publicitaire - on oublie qu'au-delà du marketing, des études , le packaging nécessite un élan, un talent créatif. Et que lorsque la justesse le dispute à l'esthétique, les créatifs s'enflamment aussi. Ils cachent un peu trop souvent leur joie. L'enthousiasme est suffisamment rare pour être noté.