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Portrait des Français en crise

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Baisse du désir de consommer, volatilité de l'opinion, frustrations... Face aux effets de la récession, quelle posture les marques doivent-elles adopter? L'institut d'études TNS Sofres distingue six profils de consommateurs.

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« La complainte du progrès, un joli nom pour parler de la crise dans les poches et de la crise dans la tête», résument Fabrice Billard et Michel Reynard, respectivement directeur expertise, segmentation et positionnement, et directeur associé, unité O3 de TNS Sofres, en présentant les résultats France de l'étude quali internationale NeedScope 2011.

L'élément qui perdure depuis l'édition 2010 est le pessimisme. Concernant les changements, l'étude retient la baisse du désir de consommer, la réduction des marges de manoeuvre et la très forte volatilité de l'opinion. Les citations des interviewés font référence à un système bloqué («dirigé par les vieux»), cynique («les gens en haut de l'échelle, ils pensent qu'à leur poire»), fatigué («on est sur le vieux continent avec nos vieilles valeurs») et sans prédateurs («quoi mettre à la place?») .

Méthodologie

NeedScope analyse les besoins fonctionnels et identitaires des consommateurs, mais surtout leurs besoins émotionnels, grâce à l'utilisation de techniques projectives.

Les individus changent leur façon de consommer

Ces tendances nihilistes entraînent de grandes frustrations: scepticisme radical («on ne croit plus en rien ni en personne»), stress maximal («ça met la pression»), rejet des oracles («on nous rabâche toujours la même chose») et sentiment d'impuissance («quoi que l'on fasse à notre niveau, on ne pourra pas changer le système»).

NeedScope dessine un mapping des postures à adopter face au climat actuel de tragi-comédie. Sur l'axe horizontal s'opposent individualisme et solidarité. Et sur l'axe vertical, la réaction et l'abstraction face à la crise. Ce qui permet de distinguer six postures-types.

Les stratèges: ils sont distants par rapport à la crise. Ils adoptent une attitude qui se veut rassurante. Ils calculent et cherchent des solutions au quotidien (par exemple, ils étudient les possibilités offertes par le Web).

Les optimistes: ils redoublent d'énergie. Ils préservent «les petits plaisirs» de la vie et gardent créativité et ouverture.

Les combattants: ils passent en force, en arbitrant parmi leurs désirs. Par exemple, pour continuer à voyager, ils se passent de voiture. Ils prennent des risques.

Les repliés: ils ont un profil fragile, nostalgique. Ils s'extraient autant que possible du présent.

Les boy-scouts: ils souffrent pour les autres et sont prêts à les aider. Ils ressentent l'injustice et défendent leurs valeurs au quotidien.

Les héritiers: peu touchés par la crise, ils font quelques ajustements (par exemple: «je vais réduire le budget bonbons lors des anniversaires de mes enfants»). Ils se laissent aller au voyeurisme et regardent chez «les pauvres» pour se faire peur.

Comment les marques peuvent-elles s'approprier ces cibles? La tendance générale est d'éviter une prise de risque importante et de s'adapter en arbitrant, soit en hiérarchisant les besoins, soit en restructurant les budgets. Mais il faut aussi maintenir des signes du bien vivre: en prônant la qualité (consommer mieux), en privilégiant les enfants (surtout chez les femmes) et ses passions. Enfin, en se débrouillant (programmes de fidélité, bons de réduction, etc.). Une des expressions les plus révélatrices est «acheter mieux au lieu d'acheter plus».

«Nous sommes dans le tropisme du luxe abordable», notent Fabrice Billard et Michel Reynard. Explication de cette revalorisation de la qualité: ce n'est pas une nouvelle version du rapport qualité / prix mais une recherche de la valeur maximale à un prix accessible. Miser sur le rapport qualité / prix, c'est chercher un compromis entre la qualité offerte et le prix payé. Le luxe abordable, c'est rechercher la valeur maximale pour un prix qui «puisse me convenir».

Dirigés par leurs émotions, les consommateurs sont sensibles aux propositions de valeurs. TNS Sofres donne deux exemples de stratégies de «luxe abordable»: la Freebox Révolution, qui vend la technologie comme un produit premium et Dacia, «scandaleusement accessible». En conclusion, devant la radicalisation des postures de consommation, TNS Sofres conseille de se différencier en tenant compte des six profils. L'essentiel étant de ne pas perdre de vue l'aspiration psychologique des consommateurs.

Catherine Heurtebise

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