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Pop up stores: le triomphe de l'éphémère

Publié par le | Mis à jour le

Happening de marque, show... Les marques se mettent en scène pour nourrir la curiosité des clients, tester leurs innovations et leur image. Les consommateurs en redemandent.

La Casa Barilla met la marque en scène dans la galerie Nikki, à Paris.

La Casa Barilla met la marque en scène dans la galerie Nikki, à Paris.

«Les marques ont parfois la sensation d'être enfermées dans les circuits de distribution classiques. Certaines ont du mal à exprimer leur créativité. Les pop up stores sont une réponse à cet étouffement», explique Thierry Bisseliches, cofondateur de My Pop Up Store. L'essor de ces boutiques éphémères date de moins de cinq ans. Elles se sont développées en même temps que l'e-commerce. Le commerce physique prouve qu'il est aussi réactif, créatif et spontané que le Web. Pour preuve, 13 % des pure players souhaitent avoir une extension dans la vraie vie en 2013 (selon Improveeze).

Les pop up stores ciblent des communautés de consommateurs. «La tendance dans les mois à venir est au bien-être, continue Thierry Bisseliches. L'éphémère colle aux tendances qui fonctionnent bien dans la distribution. » La vague du déstockage a également son incarnation éphémère. L'enseigne Chronostock, par exemple, propose du déstockage et des promotions en équipement de cuisine et de salle de bains. Le premier magasin a ouvert ses portes au printemps 2008, à Saint-Etienne. Depuis, près de 300 adresses éphémères ont fleuri dans l'Hexagone et en Belgique.

Le point de départ à toute action éphémère est la créativité. Plus la marque est innovante, plus elle aura envie de se raconter. Certaines l'ont bien compris. L'Oréal avec l'espace Garnier, Coca Cola avec son Espace 125, Magnum avec son café (voir ci-contre), Barilla avec sa Casa, Danone avec son Bar à Danette, Kraft avec son Quartier du Chocolat... Mais les pop up constituent aussi un marchepied pour les petits créateurs. La marque de bijou Overso, par exemple, s'est fait connaître avec un magasin éphémère dans le Marais. Elle a aujourd'hui un corner au Printemps et chez Frank & Fils, à Paris.