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Pop up stores: le triomphe de l'éphémère

Publié par le | Mis à jour le

Happening de marque, show... Les marques se mettent en scène pour nourrir la curiosité des clients, tester leurs innovations et leur image. Les consommateurs en redemandent.

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La Casa Barilla met la marque en scène dans la galerie Nikki, à Paris.

La Casa Barilla met la marque en scène dans la galerie Nikki, à Paris.

«Les marques ont parfois la sensation d'être enfermées dans les circuits de distribution classiques. Certaines ont du mal à exprimer leur créativité. Les pop up stores sont une réponse à cet étouffement», explique Thierry Bisseliches, cofondateur de My Pop Up Store. L'essor de ces boutiques éphémères date de moins de cinq ans. Elles se sont développées en même temps que l'e-commerce. Le commerce physique prouve qu'il est aussi réactif, créatif et spontané que le Web. Pour preuve, 13 % des pure players souhaitent avoir une extension dans la vraie vie en 2013 (selon Improveeze).

Les pop up stores ciblent des communautés de consommateurs. «La tendance dans les mois à venir est au bien-être, continue Thierry Bisseliches. L'éphémère colle aux tendances qui fonctionnent bien dans la distribution. » La vague du déstockage a également son incarnation éphémère. L'enseigne Chronostock, par exemple, propose du déstockage et des promotions en équipement de cuisine et de salle de bains. Le premier magasin a ouvert ses portes au printemps 2008, à Saint-Etienne. Depuis, près de 300 adresses éphémères ont fleuri dans l'Hexagone et en Belgique.

Le point de départ à toute action éphémère est la créativité. Plus la marque est innovante, plus elle aura envie de se raconter. Certaines l'ont bien compris. L'Oréal avec l'espace Garnier, Coca Cola avec son Espace 125, Magnum avec son café (voir ci-contre), Barilla avec sa Casa, Danone avec son Bar à Danette, Kraft avec son Quartier du Chocolat... Mais les pop up constituent aussi un marchepied pour les petits créateurs. La marque de bijou Overso, par exemple, s'est fait connaître avec un magasin éphémère dans le Marais. Elle a aujourd'hui un corner au Printemps et chez Frank & Fils, à Paris.

Magnum Café, un pop up pour les fans

- Magnum a inauguré, cet été, dans le quartier du Marais, à Paris, un café éphémère. Une évolution logique pour cette «love brandUne marque disposant d'un capital sympathie inépuisable, comme Apple.». « Dans toute relation virtuelle, arrive le moment où il faut se rencontrer en vrai, commente Nicolas Dron, chef du groupe Impulsion Glaces chez Unilever. L'idée de ce café vient des consommateurs. Les 700 000 fans de la marque disent peu ou prou la même chose, «Je veux créer ma glace». » Sur deux niveaux, chacun a pu concocter sa propre glace avec une base chocolat ou vanille, un bain de chocolat et une quinzaine d'ingrédients en guise de nappage. Le café Magnum offrait une expérience de partage avec un espace «social», où les fans ont pu échanger des informations.« Notre cible, ce sont nos fans, pas les touristes », continue Nicolas Dron. C'est l'agence Auditoire qui a orchestré l'ensemble du marketing opérationnel. « La communication se prolonge sur nos prises de parole virales », conclut Nicolas Dron. Résultats: 3,8 millions de personnes touchées sur Facebook, 100 000 fans gagnés en juin dernier et 10 000 visites de gourmands.

A. N.

 

Le pop up Wonderbra embellit les femmes

- C'est chose faite. Après s'être rapprochée de sa clientèle via le digital, la marque de sous-vêtements Wonderbra, accompagnée de sa nouvelle égérie Adriana Cernanova, a inauguré son premier magasin physique en France. Ouverte de la mi-septembre au 31 octobre dernier dans le VIe arrondissement de Paris, cette boutique éphémère de 120 m2 proposait une série d'animations autour de la collection automne-hiver 2012. Au programme notamment, un photomaton et un miroir magique pour mettre en valeur son maquillage et ses décolletés. Sur place, une maquilleuse donnait des conseils de make-up et maquillait les femmes avant leurs photos. Cette expérience de shopping, montée pour alimenter la notoriété de la marque, pourrait rapidement rejaillir sur ses ventes en grandes surfaces. L'événement a permis de mener une stratégie de marketing multicanal: le film de la soirée d'inauguration a été diffusé sur YouTube.

D. G.

Les vernis Essie multiplient les pop ups en grande surface

- Le vernis à ongles est une valeur montante du maquillage: il est devenu un vrai accessoire de mode et avec lui, les «nails bars» commencent à fleurir. Une belle vitrine pour les marques, qui commencent à s'emparer de ce nouveau concept store. Après OPI, Essie a inauguré en mai dernier son premier «nail bar» dans le centre commercial de Vélizy II. Sur 42 m2, la marque américaine spécialisée dans les soins pour ongles (qui appartient désormais à L'Oréal) joue sur son expertise mode. Créée en 1981 par Essie Weingarten, une New-Yorkaise passionnée de mode, elle a su, grâce à sa palette de couleurs et à sa formule (alliant longue tenue, haute brillance et couvrance), conquérir les stars (Madonna, Lady Gaga, etc.).

Puis, logiquement, elle s'est imposée à travers le monde. Essie s'est offert, pour un an, un écrin éphémère au milieu du plus grand centre commercial d'Europe. 90 nuances de vernis, 14 soins des ongles, deux bars à manucure... De quoi faire exploser son nombre de fans comme ses ventes.

C. H.

 

 

Adopteunmec.com inaugure un pop up store itinérant

- Ce n'était au départ qu'un poisson d'avril lancé par Thomas Pawlowski, directeur marketing du site Adopteunmec: ouvrir un supermarché de la rencontre, où les jeunes femmes viendraient faire leur shopping amoureux. Devant l'enthousiasme suscité par une telle annonce, l'équipe décide d'ouvrir une boutique itinérante (à Paris du 11 au 14 septembre, puis à Bruxelles, Lausanne, Toulouse et Lyon), fidèle à l'esprit «boudoir» et humoristique du site. La soirée d'inauguration de la boutique, avec aux platines Lucienne Moreau, 79 ans, figure mythique du Petit Journal de Canal+, a été largement couverte par la presse et la TV. Derrière les autocollants noirs qui recouvraient la façade du local loué dans le Ier arrondissement de Paris, on découvrait un véritable décor d'anniversaire de jeune fille (ballons multicolores, bonbons, lunettes roses en forme de coeur). Ainsi que des hommes-objets rangés par catégorie (surfeurs, musclés, barbus...) et mis en boîte pour le plaisir des demoiselles. Le positionnement original dAdopteunmec.com lui a permis d'atteindre un chiffre d'affaires de 9,4 millions d'euros en 2012. Une belle progression depuis les débuts de la plateforme, en 2007.

S. M.

Amelle Nebia