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Polaroid, de l'instantané à l'impression numérique

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Fin 2003, Polaroid devrait installer, dans les points de vente et les gares, un kiosque d'impression rapide des photos numériques. Un lancement qui lui permet de prendre pied sur le marché des services. Et d'élargir ainsi son expertise de l'instantané.

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Moins d'un an après son rachat par le fonds d'investissement One Equity Partners, Polaroid entend bien sortir des rubriques "flop" de la presse économique pour réintégrer celles des "top". Si les déboires de la société mère n'ont pas affecté les ventes de la filiale française, en revanche, l'incertitude, quant à l'avenir, a refroidi les ardeurs créatives des ingénieurs et des marketers de la firme. La page étant définitivement tournée, la société dirigée par J. Michael Pocock, ex-vice-président de la stratégie corporate de Compaq, entend faire des deux ans qui viennent les années du renouvellement. Renouvellement placé sous le signe de l'instantané et du numérique. Clin d'oeil à son nouveau propriétaire, Polaroid prépare donc la succession de son fameux 600 avec Polaroid One. Plus compact, plus design, plus technologique, le dernier-né de la gamme arrive sur le marché accompagné d'une campagne de promotion paneuropéenne déclinée sur Internet. Une loterie permettra aux internautes de gagner un an de films. Une campagne presse et Internet signée BBH, pour un budget d'un million d'euros en achat d'espace, complète ce dispositif. Au niveau local, partant du principe que chaque filiale est maître de son opérationnel, le lancement du One donne naissance aux "Instants One", des opérations de relations publiques (agence C'est dit, c'est écrit) visant à faire de l'appareil le partenaire des fêtes branchées ou culturelles de la capitale. Ces rendez-vous de la convivialité ont donné au marketing France, l'idée de s'attaquer aux marchés B to B, et notamment celui des agences, en leur proposant des films logotypés. « Nous avons environ 250 contacts, Polaroid peut devenir pour les marques un outil de lancement, d'animation magasins ou de fidélisation », note Christophe Valentin, directeur marketing. Qui avoue que cette activité baptisée "Images de marques by Polaroid", tout en restant annexe, participe de la volonté d'inscrire la marque dans les moments de bonheur. C'est d'ailleurs cette thématique du bonheur qui sert de fil rouge de l'opération de promotion actuellement en cours sur les Polaroid P, les anciens 600. Parallèlement à ces activités sur l'instantané, Polaroid prépare son retour sur le marché du numérique. « Pour accroître la visibilité de la marque, nous avons signé des contrats de licence qui nous permettent de proposer des graveurs de CD-Rom, des lecteurs DVD ou des cartes mémoires. Nous allons également proposer, en juin, trois appareils numériques allant de 2 à 4 millions de pixels avec un prix d'entrée de gamme à moins de 100 euros », poursuit Christophe Valentin. Mais la vraie innovation est attendue pour la fin 2003. « Pour parfaire notre niveau de service, nous allons installer des kiosques d'Instant Digital Printing, un système de développement ultra rapide des clichés numériques. Ces kiosques, en libre-service, implantés dans les points de vente et dans les gares, permettront, grâce à un écran tactile de sélection, d'obtenir en moins de deux minutes 24 photos au format 10 x 15 cm. » L'impression numérique nomade est née.

Rita Mazzoli

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