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Polaroid crée un univers I-Zone

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En lançant I-Zone Convertible, un appareil instantané avec façade amovible, Polaroid donne un nouveau souffle au phénomène de mode créé par le lancement de la marque. Et espère fidéliser sa cible.

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Trois ans après le lancement de I-Zone, le petit "Pola" qui a donné une nouvelle jeunesse à la marque, les responsables du marketing France ne cachent pas que l'année 2001 constitue une étape délicate dans la gestion de la marque. « L'année 3 est la plus critique pour continuer de faire vivre le concept de la nouveauté », souligne ainsi Isabelle Maze, chef de produit grand public chez Polaroid. Pour que la marque, qui participe activement à la bonne santé du marché des appareils instantanés (+ 121 % en 2000, selon GfK), demeure synonyme de nouveautés et pour toucher plus largement les 15-20 ans, Polaroid reprend donc la parole auprès des leaders d'opinion de cette tranche d'âge. De nouvelles couleurs font leur apparition et le I-Zone Convertible, un appareil à façade amovible fait son apparition dans la gamme. Pour apporter une visibilité maximum à ce lancement, Polaroid a fait appel à Sacha et Mercedes, deux créatures qui hantent les nuits parisiennes et les lieux les plus en vue.

Adopter la I-Zone attitude


« Ces ambassadeurs font vivre la marque dans les soirées fortement médiatisées et dans des points de vente précurseurs dans le monde de la mode, comme Citadium, la boutique Colette, les Galeries Lafayette ou encore le Virgin Megastore. Au-delà, elles symbolisent la "I-Zone attitude". Attitude qui consiste à pratiquer le I-Zoning à forte dose », déclare, en souriant, Isabelle Meze. On l'aura compris, après avoir fait de l'I-Zone un symbole d'appartenance à une communauté, Polaroid se doit d'en développer l'usage pour booster les ventes de pellicules. Condition sine qua non pour soutenir la croissance du chiffre d'affaires de la filiale française du groupe américain. « En 2001, notre chiffre d'affaires devrait atteindre les 300 millions de francs, contre 250 MF en 1998 », note Christophe Valentin, directeur du marketing. Pour atteindre cet objectif, I-Zone sera soutenu par une présence massive dans la presse gratuite à centres d'intérêt. De nombreuses opérations de trade-marketing avec des enseignes alimentaires, mais aussi des spécialistes du sport et du jouet, sont également programmées pour les semaines à venir. « Nous sommes parvenus à créer du trafic entre les rayons photo et les jeunes. Nous allons plus loin en développant autour de la marque, et l'utilisation de l'appareil, un univers spécifique », poursuit Isabelle Maze. Une volonté traduite par la création d'une boutique I-Zone et qui devrait, dans les mois à venir, trouver de nouvelles expressions.

Rita Mazzoli