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Point Vert, Magasin Vert, de plus en plus mûrs

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Deux enseignes, beaucoup de points communs, mais deux positionnements distincts. Du Lisa (libre service agricole) à la jardinerie, des zones rurales aux populations urbaines, Apex n'a voulu oublier personne.

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D'un côté, Point Vert. Un "Lisa", formule de distribution professionnelle qui s'est peu à peu ouverte au grand public. De l'autre, Magasin Vert, une jardinerie au sens le plus classique du terme. Deux enseignes distinctes, deux créneaux, mais une telle communion dans l'évolution, dans l'organisation, dans les résultats... qu'il est aujourd'hui bien difficile de les dissocier. Prenons les chiffres. Assez moyens, il faut bien le reconnaître pour l'exercice 2001. Environ 6 % d'évolution globale, un peu plus pour Point Vert, un peu moins pour Magasin Vert. C'est malgré tout mieux que le marché de la jardinerie dans son ensemble, plombé par une météo épouvantable. Les exercices précédents sont autrement éloquents. + 16 % en 2000 par rapport à 1999 (+ 17 % pour Point Vert, + 13 % pour Magasin Vert), plus de 30 ouvertures lors de ce même exercice, environ 50 % de progression au cours des cinq dernières années, soit trois à quatre fois mieux que le marché... Les courbes des deux enseignes sont parallèles sur la jardinerie, univers de référence. Un marché d'environ 5,35 milliards d'euros (35 MdF) sur lequel Apex tire son épingle du jeu.

Organisation


Prenons maintenant l'organisation. Les enseignes s'appuient sur un mode de fonctionnement atypique, avec un système pyramidal qui, outre Apex au sommet, intègre en son centre six "masters" et à la base, les points de vente. La logique rappelle assez celle des coopératives de commerçants, mais le système des masters n'est pas dépourvu d'originalité. « L'idée était de fédérer des grands groupes régionaux et de les réunir dans Apex, qui se définit comme une "franchise partenariale"», explique Gilles Le Port, directeur général. Dans la foulée de Vert Expansion Ouest, filiale de Coopagri Bretagne, cinq autres masters se sont créés. Apex travaille ainsi en partenariat étroit avec ces masters pour le référencement, les conditions d'achat, la communication globale... Ensuite, chaque master gère en direct les achats auprès des fournisseurs, anime les magasins via un programme de promotion et de communication, développe son réseau en modernisant les points de vente, recherche de nouveaux franchisés... Exemple de ce fonctionnement partenarial, le référencement. Tous les ans, plus de 20 commissions recueillent les souhaits des magasins. Lors de ces réunions, les responsables des masters, les franchisés et les chefs de produits de la centrale décident à l'unanimité des orientations à mettre en oeuvre. Le fonctionnement est identique pour Point Vert et pour Magasin Vert Côté marque propre aussi, Point Vert et Magasin Vert sont logées... à la même enseigne. « La déclinaison d'une marque propre ayant pour objectif de renforcer notre positionnement de spécialiste du jardin, il était logique d'utiliser notre enseigne la plus forte dans ce domaine, estime Gilles Le Port. A savoir Magasin Vert. Dans une logique d'économie d'échelle, la marque est déclinée dans les Point Vert. Ce qui ne pose guère de problème de cohérence dans la mesure où les logos sont très proches. » Avec ses semences, bulbes, gazons, rosiers, engrais et son équipement de jardin, la marque Magasin Vert pèse environ 20 % de l'activité jardin. Grande homogénéité, enfin, en matière de communication. Du sponsoring météo à la presse magazine (Notre Temps, Elle, Télé 7 jours, Paris Match...), Apex développe une communication globale identique sur les deux enseignes. Côté promo, c'est sans surprise le prospectus qui prend le relais. Sur chacune des enseignes, six opérations nationales sont mises en place dans l'année. Soit au total 18 millions de prospectus distribués. Opérations nationales auxquelles viennent s'ajouter des opérations régionales décidées par les masters. Point Vert et Magasin Vert développent enfin une démarche de fidélisation, testée par le master Vert Expansion et sur le point d'être généralisée à tout le réseau. Cette démarche repose sur une carte de fidélité et sur la construction d'une base de données clients, renseignée lors de l'inscription et par le contenu des paniers. Objectif, mieux cibler la communication via des remises et des mailings adaptés aux profils de clients.

Point Vert, des origines agricoles


Reste que les deux enseignes sont distinctes et correspondent à des positionnements précis. Point Vert est donc ce que l'on appelle un Lisa, même si Apex préfère le terme de "multispécialiste de proximité". « Attention, nous ne renions pas nos origines agricoles, insiste Gilles Le Port. Bien au contraire. D'une part, ce sont nos racines. D'autre part, beaucoup de consommateurs trouvent dans ces origines un mélange de professionnalisme et d'authenticité qui répond à de nouvelles attentes. Des enseignes purement discount ont du mal à capter cette image d'authenticité. » A l'origine, les Lisa ont été créés pour répondre à une demande professionnelle. Plutôt entrepôts que magasins, ne dit-on pas que les agriculteurs pouvaient s'y rendre en tenue de travail... Mais les temps ont changé. Sous l'impulsion de Gamm Vert, le leader (600 points de vente environ) et de Point Vert, son challenger (les deux seules ensei-gnes véritablement nationales totalisent environ 60 % de ce marché), on a assisté à un développement des assortiments vers le grand public, à une réorientation de la communication dans le même sens, à la rénovation des implantations, au développement de concepts merchandising plus aboutis. Autant d'éléments qui ont davantage "typé" le Lisa grand public et qui l'ont placé en concurrence directe avec les enseignes phares de la jardinerie et du bricolage. A savoir, dans le cas de Point Vert, enseigne plutôt rurale, les Weldom et autres Bricomarché. Un magasin Point Vert, c'est de 300 à 2 000 m2 de surface de vente. On y trouve cinq familles de produits. Point fort : le jardin. C'est un axe que l'enseigne continue de développer en créant des marchés couverts pour la distribution des végétaux de printemps. Un mot, à ce sujet, sur les optimisations et agrandissements de magasins, extrêmement nombreux. A titre d'exemple, si seuls 9 magasins ont été ouverts en 2001, l'équivalent de 15 à 20 magasins ont été ouverts si l'on prend en compte les agrandissements. Autres familles de produits, l'animalerie (mais pas d'animaux vivants), le bricolage, l'équipement rural (destiné aux agriculteurs) et l'habillement.

Magasin Vert, le mono spécialiste


Mais quelles sont les raisons qui déterminent l'implantation d'un Point Vert plutôt que d'un Magasin Vert ? En premier lieu, le potentiel de la zone de chalandise. Existe-t-il un marché suffisant dans l'univers du jardin pour un Magasin Vert ? Si oui, l'aventure peut se tenter. Sinon, l'enseigne Point Vert, moins exigeante sur ce plan et plus large en assortiment, sera la mieux adaptée. Magasin Vert, c'est une jardinerie, dans la plus pure tradition des Truffaut et autres Delbard. A savoir un magasin "mono spécialiste", ciblant uniquement une clientèle grand public intéressée par l'environnement de sa maison. A l'image des ténors du marché, les magasins sont plus grands, de 2 500 m2 à 5 000 m2, implantés dans des zones de chalandise urbaines ou périurbaines. Ce concept des jardineries a littéralement explosé avec 20 à 30 nouvelles ouvertures chaque année. C'est essentiellement dans l'univers du végétal, extérieur et intérieur, que les Magasin Vert s'agrandissent, au travers de marchés couverts et de pépinières.

HISTORIQUE


1991. Sous l'impulsion de Coopagri Bretagne, première coopérative agricole française, la centrale de franchise Apex ouvre d'un seul coup 240 magasins Point Vert. La nouvelle centrale affirme d'emblée une puissance d'achat de 91,5 millions d'euros (600 MF) et un chiffre d'affaires prévisionnel de 152 millions d'euros (1 milliard de francs).

PRINCIPAUX DIRIGEANTS


Jean-Luc Talec : Président du directoire François Vidamant : Membre du directoire Gilles Le Port : Directeur général

CHIFFRE D'AFFAIRES


Chiffre d'affaires du réseau en 2001 : 315 millions d'euros (+ 6 %) - Point Vert : 236 millions d'euros (+ 6,5 %) - Magasin Vert : 79 millions d'euros (+ 4,5 %)

PARC DE MAGASINS


Nombre de points de vente en France en 2001 : 405 (9 ouvertures en 2001) - Point Vert : 364 - Magasin Vert : 41

Jean-François Cristofari

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