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Les mégabrands ne sont-elles plus ce qu'elles étaient ? Ou, tout au moins, ce que l'on pensait qu'elles étaient ? A voir, ces dernières années, les fortes inflexions stratégiques, en matière de gestion de marque, d'entreprises telles que Procter & Gamble, Coca-Cola, Unilever ou autres McDonald's, on peut le penser. Sinon l'affirmer. Sans renier quelques fondamentaux du “global”, sans tomber dans un excès inverse, l'attention accordée au “local” est devenue, ou pour certaines redevenue, un vrai facteur clé du mix marketing de marques que l'on ne voyait plus qu'hégémoniques. Plus proches des cultures, des mentalités, des identités, des habitudes de consommation… Plus proches, en un mot, de leurs consommateurs. Un mouvement que l'on pourrait rapprocher, en changeant d'échelle, mais pas de finalité, avec celui que de nombreuses marques, méga ou non, B to C et B to B, ont engagé par le biais du marketing relationnel. Qui continue de gagner du terrain. Carrefour, l'une des (très) rares enseignes qui n'avait pas encore succombé à ses charmes - au-delà de la mise en place d'avantages purement financiers - ne vient-il pas d'annoncer le lancement d'un programme de fidélisation en avril 2004, dans le cadre de son nouveau dispositif massif de communication ? Souhaitons simplement que le leader des hypermarchés sache, lui, trouver le moyen de se démarquer réellement au sein d'un paysage très peu différencié. Et trouver, aussi, la clé pour rentabiliser sa démarche. Dans un autre domaine, mais toujours dans cet esprit de proximité et dans le cadre de sa nouvelle société éditrice, créée avec Action Commerciale SA, Marketing Magazine bénéficiera en 2004 d'un rythme de parution plus soutenu que l'an passé. Avec neuf numéros, renforcés par une démarche de suppléments thématiques. Pour être, lui aussi, plus proche. De ses lecteurs et des mutations du marketing.

François Rouffiac

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