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Plurimédia Les médias élargissent leur territoire de marque 2/2

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Le succès des déclinaisons de produits aux couleurs des Star Academy et autres Popstars a donné un nouveau coup de projecteur aux stratégies des marques médias en matière de droits dérivés. Mais cette politique ne se limite pas à ces marques très médiatiques, dont il serait plus que hasardeux de parier sur la durée de vie. Porter ses couleurs hors du cadre d'origine, petit écran ou kiosque, est une tendance qui va en s'accentuant dans les médias comme dans les autres secteurs. Reste là aussi à rester fidèle aux valeurs des marques en se gardant de céder aux seuls appâts du gain à court terme.

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STAR ACADEMY DOPE TF1 LICENCES


On ajoutera qu'il vise une population particulièrement friande de produits d'identitaires. Ce ne sont pas M6 ou TF1 qui diront le contraire. Les licences d'émissions de ces deux chaînes qui ont le plus fait parler d'elles ont concerné des programmes en grande partie ciblés sur les pré-ados et ados, type Loft Story, Popstars et Star Academy. Côté M6, la première édition de Loft Story Magazine lancé en mai 2001, par exemple, s'était vendue en kiosque à près de 200 000 exemplaires (source NMPP, ventes au numéro en kiosque). Côté TF1, la même année, la première édition de Star Academy s'est soldée par la vente de 400 000 billets pour la tournée, 800 000 exemplaires du magazine, 2 millions de singles et 1,5 million d'albums pour le CD. Si on ne dispose pas à cette heure des chiffres complets, la seconde édition qui s'est achevée le 21 décembre dernier était en passe de faire encore mieux. Le jeu de société destiné à transformer toute la famille en stars a terminé l'année avec 100 000 boîtes vendues contre 80 000 fin 2001. Et le magazine Star Academy, "le mag de toutes les stars" réalisé par BestNet de Georges Attal, affichait des ventes moyennes de 300 000 exemplaires, soit 2,2 millions d'exemplaires vendus entre décembre 2001 et décembre 2002. Un score à faire pâlir de jalousie nombre de titres ! « On a pris le parti de continuer la diffusion du magazine même quand l'émission n'était pas diffusée, car la promesse de l'émission est de suivre les académiciens. Par ailleurs, on y parle d'artistes autres que ceux de la Star Academy, explique Hubert Taieb, directeur de TF1 Licences. Plus généralement, cela correspond à une volonté de construire dans le temps en traitant Star Academy comme une marque à part entière et pas uniquement comme un événement médiatique. » Une stratégie d'autant plus nécessaire que TF1 travaille déjà sur Star Academy 3. Dire que la chaîne a mis le paquet sur les produits dérivés est un euphémisme. 100 produits réalisés par 20 licenciés de secteurs très divers ont porté les couleurs de la seconde édition de l'émission. Un fan-club créé pour l'occasion a rassemblé 7 000 abonnés, moyennant une cotisation de 20 E. Cette opération a même été déclinée en novembre sous la forme d'un fan-club spécifiquement dédié à Jenifer, la "star" de la première émission, contre là aussi le versement de 20 E. L'un comme l'autre donnent notamment accès à la boutique Star Academy ou Jenifer où le fan peut remettre la main au porte-monnaie pour acheter livres, T-shirts, jeu, etc. TF1 Licences gère même le merchandising des tournées de Jenifer et Jean-Pascal, autre "académicien" de la saison 1. Mais si Star Academy s'est révélé le succès commercial que l'on sait, TF1 Licences ne réussit pas tous ses paris. Comme le reconnaît Hubert Taieb, « si toutes les émissions de la grille ont un potentiel de déclinaison de marque exploitable, il faut parfois du temps pour susciter des licences. » Et de citer l'exemple de la première édition de Koh Lanta qui, diffusé l'été et en access-prime « n'avait pas suffisamment impacté sur les industriels ou les annonceurs susceptibles de s'y intéresser. La seconde diffusion en prime time l'a rendue plus légitime pour proposer des opérations » . Le premier a y avoir cru est Jacques Vabre qui a organisé un jeu-concours on pack avant la diffusion de Koh Lanta 2. « On espère développer les opérations promotionnelles autour de l'émission de l'été prochain, dit Hubert Taieb. Il n'existe, en revanche, pas de produits dérivés, mais il n'est pas exclu d'essayer d'en développer. » Il est clair que Star Academy a plus que boosté TF1 Licences, structure créée en 1990 dans le giron de TF1 Entreprises pour « s'occuper de valoriser les héros et les marques de l'antenne, rappelle Hubert Taieb. Notre première grosse réalisation a été Ushuaïa, dont le contrat a été signé en 1994 avec LaScad du groupe L'Oréal. » Chez FranceTélévisions Distribution, structure qui existe depuis une dizaine d'années, c'est l'institution "Des chiffres et des lettres" qui a été le point de départ de l'activité produits dérivés. « Mais c'est vraiment depuis trois ans que nous développons une politique agressive en acquérant des mandats sur des programmes diffusés sur nos chaînes », explique Jean-Paul Commin, directeur général adjoint. Depuis, en fait, l'arrivée à la tête de la filiale de Frank Cymes, transfuge de TF1 Licences. A l'instar de TF1 Publicité qui gère, par exemple, les licences de Pokemon ou Franklin, des personnages dont les aventures ne sont pas uniquement diffusées sur l'antenne maison, FranceTélévisions Distribution a commencé à faire connaître son savoir-faire en gérant les droits de marques fortes comme Oui-Oui ou Bob Le Bricoleur. « Il y a 2-3 ans, quand on allait au New York Licensing Show, il nous fallait expliquer qui on était, ce qui n'est plus le cas aujourd'hui, grâce au succès que nous remportons avec ces droits », raconte Jean-Paul Commin. Mieux installée, la filiale de FranceTélévisions passe aujourd'hui à la vitesse supérieure avec ses propres programmes. C'était déjà le cas avec son programme phare Thalassa, largement décliné en CD, VHS, DVD et jusqu'à une ligne de vêtements vendue dans les magasins pour marins. Le catalogue s'étend aujourd'hui et dans les mois à venir à des livres autour de Faut pas rêver, des jeux de société autour des marques Pyramide, Les Amours, C'est pas sorcier, émission diffusée sur France 3 et déjà déclinée en VHS et DVD, un jeu de société et un CD de compilations signé Tout le monde en parle, décliné de l'émission de Thierry Ardisson. « Nous suivons en fait une stratégie de marketing transversal, à savoir offrir une capacité d'intervention dans tous les domaines qui peuvent être périphériques à l'offre audiovisuelle, résume Jean-Paul Commin. A la différence de TF1 Licences ou de M6 Interactions, on ne contrôle pas l'antenne, c'est-à-dire qu'on génère du business tout en respectant les lignes éditoriales. »

PRIME AUX MARQUES LIÉES À L'ENFANCE


Entre TF1 Licences, M6 Interactions et FranceTélévisions Distribution, les chaînes herziennes sont clairement bien organisées en matière de déclinaison de marques. Il en va différemment dans l'univers des chaînes thématiques. Les musicales, par exemple, ciblées sur un public que l'on peut a priori estimer comme consommateur de produits dérivés, gardent globalement un profil bas. MCM a fait une tentative en s'offrant la vitrine du MCM Café. MTV a, pour sa part, renoncé à toute politique de droits dérivés en France. « On a eu un temps des produits commercialisés sur une boutique de CanalSatellite mais ce n'était pas rentable, raconte Frédéric Rosenthal, directeur marketing. On ne fait même pas en France de partenariat sur des albums. » C'est, en fait du côté des chaînes pour enfants qu'il faut se tourner pour trouver des projets de produits dérivés de marques. Tiji vient ainsi d'associer son nom à une première collection de livres adaptée de la série britannique "Les animaux rigolos", diffusée sur son antenne. Le logo Tiji sera présent sur la couverture de 52 titres qui seront publiés par Mango (15 000 exemplaires chacun). Les 10 premières histoires sortent ce mois-ci. Chez Télétoon, Albine Commissaire, directrice du marketing, déclare avoir des projets avancés autour du personnage Giorgio, animateur du Giorgio Show. « On l'a choisi par ce qu'il s'est révélé le plus connu des animateurs du Cabsat jeunesse et parce qu'il véhicule beaucoup d'imaginaire auprès des enfants. On travaille dans deux directions, le jouet et la vidéo. » Jusqu'à présent, Télétoon avait juste décliné sa marque sur une version "animaux" des Incollables d'Hatier. En matière de droits dérivés de marques de médias comme de toutes marques en général, l'enfant demeure le secteur le plus porteur au global du marché des licences. Dans le groupe Bayard, par exemple, c'est du côté de Bayard Jeunesse que les propositions sont les plus développées. Le service des produits dérivés y existe depuis 1985, date de diffusion des premières séries sur le petit écran, en l'occurrence Petit Ours Brun et Mimi Cracra, deux personnages de la revue Pomme d'Api. Il y a deux ans, le groupe a décidé de reprendre ses droits dérivés en direct, à l'exception de Léo et Popi dont les droits sont toujours gérés par Studio Canal Licence. Il a encore franchi une étape supplémentaire l'an dernier en participant pour la première fois au salon du Jouet "Univers d'enfant", dans l'espace Licences. « Cela nous a permis de nous faire connaître de professionnels comme les libraires qui ne savaient pas qu'autant de nos héros étaient déclinés en produits et donc susceptibles d'être vendus en corners, ce vers quoi nous souhaitons tendre », raconte Sylvie Collombat, responsable du service des droits presse et produits dérivés de Bayard Jeunesse. Au global, le groupe décline une quarantaine de produits sous licence aux couleurs des héros de ces revues enfantines, la majorité concernant Petit Ours Brun et Tom Tom et Nana.

PASSAGE OBLIGÉ OU OPPORTUNITÉ ?


Au vu de la mise en place de structures de plus en plus organisées, on peut se demander si les droits dérivés sont un passage obligé pour les marques de médias. « Non, répond, par exemple, Sylvie Collombat. Le groupe Bayard a d'abord vocation à faire de la presse et de l'édition. Mais il est important pour nos auteurs de montrer qu'on croit dans nos personnages et qu'on s'investit dessus en leur donnant plus de visibilité. Mais il s'agit d'être exigeant car c'est l'image du groupe qui est derrière. S'il y a un problème, on a constaté que les gens n'appelaient pas le licencié mais Popi ou Pomme d'Api. » Même prudence du côté de Prisma Presse. « Ce n'est pas un passage obligé, estime Dominique Fleurmont, car toutes les marques ne s'y prêtent pas, il faut qu'elles soient fortes dans leur domaine et que les produits dérivés soient légitimes. Sinon, on risque un flop. » Certains ont délibérément choisi de ne pas s'y aventurer. « En presse, c'est beaucoup d'énergie pour peu de résultats, estime Jean-Paul Lubot, directeur délégué des titres d'Emap Femme et de FHM. Dans certains cas, cela peut même nuire à la marque si on n'en respecte pas vraiment les valeurs. A la limite, c'est peut-être plus facile pour une marque jeune, comme chez nous FHM. Il n'y a rien de prévu pour l'instant autour de cette marque mais il n'est pas exclu de le faire plus tard. » Jusqu'à aujourd'hui, le seul véritable produit dérivé d'une marque média d'Emap, c'est la boutique Modes et Travaux située près de la gare Saint- Lazare. D'autres départements du groupe ont, par ailleurs, commencé à décliner leurs marques à l'extérieur en tenant salon. C'est le cas du salon des essais d'Auto Plus dont la seconde édition s'est tenue l'an dernier en juin à Monthléry. Contre un ticket d'entrée de 20 E, les chevronnés du volant ont la possibilité d'essayer les voitures des 25 constructeurs présents. Dans le même esprit, Emap a également créé l'an dernier le salon d'essai du golf aux couleurs de Golf Européen et Golf Magazine. Il repose sur le même concept que celui d'Auto Plus, à savoir permettre aux initiés de rencontrer des responsables de clubs de golf et des fabricants de matériel et de le tester dans le somptueux cadre du Country Club de Rueil Malmaison. Dans les deux cas, les produits restent en accord avec leur univers de marque. Elargir le territoire de sa marque hors de son cadre habituel, c'est une tendance de fond qui concerne de plus en plus les médias. MediaObs qui édite un nombre croissant de guides - 10 l'an prochain - en est aussi un exemple parmi d'autres. « On commence à commercialiser certains guides en librairie, raconte Bertrand Clare, éditeur en charge de cette activité chez MediaObs. On a commencé en 2001 avec l'Atlas Eco et on continue avec les guides qui ont de près ou de loin un rapport avec le milieu scolaire comme le guide des écoles de commerce ou le guide des écoles d'ingénieurs qui sortira cette année. Cela permet à nos produits d'avoir une durée de vie plus longue que les 56 jours du kiosque. » Cette réflexion sur la visibilité de la marque à travers des produits différents ne concerne pas que les chaînes ou titres déjà bien installés. « On est encore jeune sur le marché pour s'y atteler dès maintenant, mais il est clair que le nom "Bien dans ma vie" en fait une marque suffisamment universelle pour aller assez loin en matière de produits dérivés, en commençant par de l'édition », affirme Rémy Dessarts, directeur général d'Axel Springer France, à propos du mensuel féminin Bien dans ma vie. La déclinaison de marques en produits dérivés fait donc aujourd'hui partie intégrante de la copie marketing de bon nombre de médias. Parleront-on bientôt de la dérive des droits dérivés ?

Léna Rose

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