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Plurimédia Les médias élargissent leur territoire de marque 1/2

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Le succès des déclinaisons de produits aux couleurs des Star Academy et autres Popstars a donné un nouveau coup de projecteur aux stratégies des marques médias en matière de droits dérivés. Mais cette politique ne se limite pas à ces marques très médiatiques, dont il serait plus que hasardeux de parier sur la durée de vie. Porter ses couleurs hors du cadre d'origine, petit écran ou kiosque, est une tendance qui va en s'accentuant dans les médias comme dans les autres secteurs. Reste là aussi à rester fidèle aux valeurs des marques en se gardant de céder aux seuls appâts du gain à court terme.

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Prisma Presse vient à son tour de sauter le pas. Depuis le 1er janvier dernier, Dominique Fleurmont, ex-directrice de la diffusion et de la promotion des titres, est officiellement nommée directrice du développement des produits de marques pour l'ensemble des titres du groupe. Une fonction qui correspond à une création de poste stratégique et qui traduit la volonté d'Axel Ganz, auquel elle est directement rattachée, de construire un département spécifiquement axé sur une activité de produits dérivés. « Je n'aime pas trop le terme de produits dérivés qui implique plus une idée de merchandising, note Dominique Fleurmont. Je préfère parler de développement de produits de marques, vu comme un aspect du marketing des médias, un mode de communication de la marque. » Cette activité n'est pas tout à fait nouvelle pour Dominique Fleurmont qui travaillait déjà au développement de produits déclinés de GEO et Ça m'intéresse. Initiée en 1999, la diversification de la marque GEO est d'ailleurs la plus aboutie à ce jour. Il existe, en effet, un certain nombre de livres, CD, vidéo et CD-Rom réunis sous la bannière "Les éditions GEO" et réalisés la plupart du temps en coédition avec des éditeurs extérieurs. Les produits sont diffusés à la fois sous forme d'un catalogue de vente par correspondance adressé au printemps et en fin d'année aux abonnés du mensuel mais également commercialisés dans les réseaux de distribution classique, librairies et autres. Une stratégie similaire est à l'étude pour GEO Ado, la déclinaison version jeune du mensuel lancée à la rentrée dernière. « GEO était le magazine le plus évident au départ pour lancer des produits sous sa marque par tout ce que le titre véhicule autour de la connaissance, de l'évasion », explique Dominique Fleurmont. GEO s'est d'ailleurs également fait voyagiste, mais là uniquement pour ses abonnés, en organisant des voyages thématiques à vocation culturelle, dans des endroits souvent inconnus du tourisme de masse. Pas question toutefois d'aller au-delà en commercialisant, par exemple, du sportswear, des lignes de bagages ou d'appareils photo, des produits pourtant proches de son univers. Les responsables de GEO y ont bien pensé, mais raconte Dominique Fleurmont, « on a testé ce genre de propositions en réunions de groupes et il est apparu clairement qu'il y a des limites à l'image mercantile qu'on peut donner de la marque. » Dans ses développements de produits, GEO a pu bénéficier de l'expérience de National Geographic, arrivé dans le groupe Prisma fin 1999. Le titre a, en effet, dés le départ fait le pari d'une large déclinaison de produits dérivés, la plus récente étant la chaîne de télévision éponyme lancée l'an dernier. « Notre stratégie est différente, nous préférons que les marques s'installent avec leurs valeurs et nous les renforçons ensuite par des produits qui rejaillissent sur les bénéfices des marques », précise Dominique Fleurmont. Avant la création d'un poste dédié, Prisma Presse avait déjà commencé, dans la foulée de GEO, à commercialiser des produits d'édition autour de Ça m'intéresse, autre magazine positionné sur la découverte, la compréhension du monde. La suite des événements devrait concerner cette fois un registre plus grand public. « Nous sommes en train de faire le tour des éditeurs des différents pôles pour savoir ce qu'ils souhaitent mais les marques qui s'imposeront en priorité seront celles du pôle féminin, Femme Actuelle, Prima et les titres de cuisine, annonce Dominique Fleurmont. Cela pourra également concerner ensuite des titres comme Capital ou Télé Loisirs. » Alors à quand du prêt-à-porter signé Prima ou des accessoires Femme Actuelle ? « Rien n'est fermé mais rien n'est prévu dans ce domaine, répond Dominique Fleurmont. Au départ, cela concernera plutôt des produits d'édition. »

"ELLE" FAIT FIGURE DE PRÉCURSEUR


Une politique en cela totalement différente de celle appliquée depuis plusieurs années par Hachette Filipacchi Medias autour de la marque Elle. Cela fait, en effet, plus de vingt ans que le l'hebdomadaire féminin se décline en prêt-à-porter et accessoires de mode pour femme et enfant. Sur les 400 ME que génère les ventes de ces produits, la zone Asie-Pacifique, dont principalement le Japon, pèse pour 82 % et l'Europe 14 % dont un petit tiers pour la France. Le reste est généré par les Etats-Unis en phase de démarrage. Si la marque existe effectivement depuis longtemps, en France comme en Europe, l'essor réel des ventes est beaucoup plus récent. « A la différence des produits dérivés de la télévision où ce sont les émissions qui véhiculent une image de marque et pas les chaînes en tant que telles, en presse, les titres eux-mêmes sont des marques qui répondent à des attentes précises des lectrices, analyse Fabrice Plaquevent, directeur général en charge de la diversification chez Hachette Filipacchi Medias. Un titre comme Elle a créé un lien émotionnel via un contenu de marque complexe, fort et transgénérationnel. En termes de licences, c'est une vraie problématique de répondre aux attentes des lectrices mais aussi des femmes qui vont s'approprier la marque Elle et qui ne sont pas forcément les mêmes. On est à la fois sur un phénomène mondial et transversal, il faut être prudent. » Un certain nombre d'études pour identifier les attentes des unes et des autres ont déjà été menées au Japon et commencent à être mises en oeuvre en France. Les collections Elle sont créées par un studio spécifique situé au siège français du groupe puis relayées par les 150 licenciés répartis dans le monde. Des collections qui vont en s'étendant. Au printemps-été prochain, elles déclineront des nouvelles lignes de lingerie de jour et de nuit, des accessoires de cheveux, une ligne de chaussures Elle Sport et de la papeterie enfant. Cet élargissement de gammes vaut également pour les titres périphériques de Elle. Elle Girl US, l'édition américaine de la déclinaison junior du féminin, a ainsi lancé en décembre une ligne de chaussures pour les 12-17ans. En France, c'est d'ailleurs la chaussure pour laquelle craquent en premier les aficionados de la marque, suivie des vêtements d'enfant et des lunettes. C'est d'ailleurs probablement à la chaussure que sera consacré le magasin parisien sur l'ouverture duquel planche le groupe HFM. Les "fashionistas" se souviennent probablement qu'il existait déjà des boutiques Elle dans la capitale il y a quelques années mais qui ont fermé leurs portes il y a cinq ans. Motif : "trop fourre-tout" d'où l'idée de se concentrer sur un point de vente monoproduit. 6 boutiques existent par ailleurs en Grande-Bretagne, 50 en Asie, celles là multiproduit. « Il ne s'agit pas de faire un Colette bis, on restera dans l'accessible, explique Fabrice Plaquevent. Cela vaut pour l'ensemble de la marque Elle avec laquelle on veut rester dans une légitimité de territoire, à savoir s'adresser à une femme urbaine, active, leader d'opinion, qui a envie de produits mode, mais accessibles. » Jusqu'il y a encore quelque temps, le groupe HFM était essentiellement concentré sur le licensing de la marque de son navire-amiral. Elle représente, en effet, 95 % du business, les 5 % restant émanant de produits déclinés de titres américains axés sur le bateau, l'automobile, etc. Mais depuis quelques mois, le groupe a commencé à commercialiser des lignes signées "Jeune et Jolie", comme des chaussures, des accessoires de cheveux, etc. A la différence des collections de Elle, commercialisées en boutiques et grands magasins, ces produits sont diffusés en grandes surfaces, magazine populaire oblige. « Nous avons choisi Jeune et Jolie car le magazine a un positionnement complémentaire de Elle et qu'il est lui aussi leader sur son marché », explique Fabrice Plaquevent.

Léna Rose

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