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Playskool, la licence pour renforcer son statut

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Marque leader du jouet premier âge, Playskool mène, depuis quatre ans, une stratégie de licence sélective. Objectif : renforcer sa visibilité et conforter son statut de marque de proximité.

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Créer un cercle vertueux. Ainsi pourrait être résumé l'objectif de la stratégie de licences développée par 3 D Licensing autour de la marque Playskool. En quatre ans, le département droits dérivés d'Hasbro a mis sur pied un programme original destiné à étendre le territoire de la marque, sans en égratigner l'image. Un chantier qui, de l'aveu même de Béatrice Charpentier-Sananes, directrice des licences et de Florence Roussel, responsable marketing, s'est parfois révélé difficile. Lorsque Hasbro France crée sa cellule licences, en 1995, la première étape consiste à faire un choix dans le portefeuille de marques. Monopoly, Trivial Pursuit, Action Man et Playskool deviennent ainsi les fers de lance de l'exploitation de droits dérivés. Cette première étape a été élaborée en accord avec le marketing. Le licensing n'est pas considéré comme accessoire mais comme une des composantes du marketing, explique Béatrice Charpentier-Sananes. Et d'ajouter : Avec Playskool, nous avons été confrontés à un double problème. La marque vise le premier âe. Or, en matière de licences, on commence à travailler les marques destinées à des enfants de 4 à 10 ans. Seconde difficulté, Playskool ne pouvait pas être identifié par des personnages emblématiques. Il y a bien sûr son logo mais nous étions réticents à travailler uniquement sur cet aspect, même s'il apparaît comme un de ses éléments signifiants. Avant de débuter sa carrière dans le textile ou la puériculture, la marque doit donc se trouver des emblèmes. Là encore, une réflexion avec le marketing produits va permettre d'identifier, dans la gamme, les personnages qui pourront porter ses valeurs. La tortue, le dinoroute, le ouistidoux, ou encore le toutou, vont ainsi devenir ses jouets symboliques. Pour autant, il restait un problème. Les jouets étaient statiques. Or pour l'édition, il fallait des personnages en mouvement. Sur les conseils de notre éditeur Lito, nous avons donc fait appel au dessinateur Jean-Claude Gibert pour leur donner vie. Le challenge pour lui : les mettre en mouvement sans tomber dans la BD ou les comics, poursuit Béatrice Charpentier-Sananes.

Une politique sélective


Si l'édition constitue une vitrine pour la marque, développer une ligne textile et puériculture s'avère une obligation pour lui donner du corps et créer un véritable univers. La création de la première collection textile a été difficile. Les licenciés que nous avions contactés étaient réticents. Nous leur proposions en effet une marque dont les codes sont des couleurs vives dans un monde dominé par le bleu et le rose layette. Il a donc fallu les convaincre que ces couleurs sont, de fait, ce que les parents aiment dans la marque, se souvient Béatrice Charpentier-Sananes. C'est finalement l'entreprise textile Marrot et Pichonnat qui comprendra le mieux l'intérêt de travailler la marque. Notre volonté n'est pas d'aller systématiquement vers des gros faiseurs de licences. De même, nous ne souhaitons pas saucissonner notre offre. Dans le textile comme en puériculture, nous n'avons qu'un seul licencié et c'est une PME, indique Florence Roussel. Un choix dicté par un constat simple : si Playskool est l'unique marque du licencié, il la travaillera comme si c'était la sienne. Toujours dans ce souci d'efficacité, le choix s'est porté sur des entreprises qui oeuvrent pour les marques de la grande distribution. Rompues aux règles des cahiers des charges millimétrés, elles offrent à 3 D Licensing leur parfaite connaissance du monde de la grande distribution.

Un passeport pour l'export


Au-delà d'une plus grande visibilité de Playskool au sein des magasins hexagonaux, le développement des licences a permis à la marque d'accroître sa visibilité à l'international. Présente à Intersélection, le grand rendez-vous textile des acheteurs de la grande distribution, la ligne s'exporte vers des contrées où les jouets ne bénéficient pas encore de la notoriété qu'ils ont acquise en France. Aujourd'hui grâce aux licences, Playskool est présente dans certains pays où la marque de jouets n'existe pas encore, ou bien où elle est encore peu développée. C'est une preuve s'il en fallait une que le licensing doit faire partie de la réflexion marketing, remarque Florence Roussel. Devant une marque comme Playskool, un agent aurait abandonné parce que la clé d'entrée n'est pas évidente. Or aujourd'hui, les licences génèrent un chiffre d'affaires consommateurs de 20 millions de francs, se félicite Béatrice Charpentier-Sananes. Et la marque n'a pas encore exploité tout son potentiel. Le textile devrait ainsi s'enrichir d'une gamme de sous-vêtements, une ligne de lunettes ophtalmologiques va être créée et un accord avec un éditeur est en négociation. Reste la ligne hygiène développée avec Sarbec. Sans être un échec, elle n'a pas atteint les objectifs escomptés. La gamme hygiène telle qu'elle existe aujourd'hui n'est probablement pas suffisamment ludique. Nous allons donc la tester auprès des mères. Nous refléchissons à d'autres déclinaisons produits et un nouveau positionnement en termes d'âes, commente Florence Roussel. Pour au final, recentrer la licence sur les éléments fondateurs de la marque, principale source de succès.

RITA MAZZOLI

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