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Plats cuisinés : une guerre à trois aux États-Unis

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Le marché du Home Meal Replacement (HMR) est en pleine effervescence de ce côté de l'Atlantique. Trois catégories d'acteurs s'y livrent aujourd'hui une guerre sans merci pour attirer le chaland : la grande distribution et son rayon traiteur, les chaînes de restaurants et leurs formules à emporter et bien entendu les fabricants, en pleine refonte de leur offre produit.

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Soyons clairs : il ne s'agit pas d'une révolution. Car acheter un plat préparé prêt à consommer pour l'emporter chez soi n'a strictement rien de nouveau. Pizzas, poulet grillé, traiteur chinois et fajitas ont depuis longtemps pris leur place dans le cabas des ménagères américaines. La nouveauté, c'est l'évolution que connaît le Home Meal Replacement (HMR) depuis deux ans. Un changement avant tout qualitatif car s'agissant de faire basculer le consommateur d'un plat à bas prix, souvent surgelé, vers un plat cuisiné frais, d'une qualité proche de la restauration et vendu quatre fois plus cher. Si le temps alloué à la préparation des repas continue sa chute inexorable, on assiste également à une baisse de la planification des repas. 40 % des Américains ignorent en fin d'après-midi ce qu'ils vont manger trois heures plus tard. Et cette tendance ne concerne pas que les étudiants et les célibataires mais également les familles. Conséquence du plein emploi américain ? Quoi qu'il en soit, les Américains disposent de moins de temps pour cuisiner comme pour prévoir. A l'opposé, leur intérêt pour une alimentation de qualité se révèle croissant, pour reprendre l'avis de spécialistes, tels Charles Peebler, CEO de Bozell. L'Amérique lasse des fast-foods et des surgelés en somme. En combinant les tendances actuelles liées à la naturalité, la mediteranean diet, et au retour vers l'authenticité, on aboutit à une forte demande pour des HMR de qualité. Pour résumer, on passe du plateau télé surgelé à la cuisine de qualité, pour une comme pour dix personnes.

Une bataille globale

L'enjeu est considérable pour les acteurs concernés. Les chaînes de restauration, la grande distribution et les industriels se battent aujourd'hui pour conquérir ce fameux "food dollar", qui a basculé ces dernières années en faveur de la restauration. En d'autres termes, la bataille ne se joue plus seulement dans le linéaire des grandes surfaces, mais au global. Avec des perspectives de plus en plus alléchantes, puisque les HMR ont connu une croissance de 35 % en quatre ans, tous circuits confondus (source : Food Marketing Institute). Plus concrètement sur l'offre produit, l'accent est mis sur la fraîcheur et la naturalité. C'est le règne du "fait sous vos yeux" où l'ambiance des cuisines de restaurants est reproduite, avec ses chefs, son activité foisonnante et ses nombreux étalages. Les photos ci-contre montrent deux exemples d'enseignes particulièrement en pointe sur les Home Meal Replacement : Eatzi's et Yapa Kitchen. Le type de plats proposés tourne habituellement autour des pâtes (fraîches et en variétés infinies), soupes, salades élaborées, plats végétariens, sushis et plats plus conventionnels mais soignés comme le saumon au brocoli. Un des aspects les plus aboutis du HMR consiste à faire faire devant soi. Chez Stop & Shop, une enseigne de Boston, un cuisinier vous laisse choisir les légumes et viandes crus, qu'il prendra soin de préparer au wok, le fait-tout asiatique. Car l'obsession pour les supermarchés est de se placer devant la concurrence sur le registre de la fraîcheur. Montrer que tout est fait dans le magasin, avec des ingrédients frais du jour. Parallèlement, les industriels ne sont pas en reste, avec Kraft qui teste actuellement des "food solutions centers" offrant sur le même linéaire tous les ingrédients nécessaires à l'élaboration de plats sophistiqués, à côtés de traditionnels plats cuisinés, placés en alternative. Ou Sara Lee qui vient de lancer "Sara Lee Today's Selection", une gamme de plats réfrigérés, un segment encore embryonnaire aux Etats-Unis.

Alliances en vue

La bataille est loin d'être gagnée par les grandes surfaces et leur rayon deli, même si 22 % des acheteurs déclarent que les supermarchés sont leur premier lieu d'approvisionnement en plats à emporter, un pourcentage en hausse de 10 points par rapport à l'an passé. En effet, l'implantation d'un rayon HMR est coûteuse : en personnel qualifié, en espace et aménagement, en logistique. D'autant que le rayon HMR est placé à côté des caisses (un espace précieux), de façon à faciliter les visites express dans le magasin. Le montant élevé des investissements et la rentabilité encore faible de ces rayons ont favorisé certaines alliances, comme celle de Fiesta, une chaîne de supermarchés de Huston, avec Church's Fried Chicken, pour la présence de cette chaîne de fast-food au sein même de l'enseigne. Des regroupements sont encore à venir, tant entre industriels et GMS que GMS et restaurateurs, sans compter les accords entre industriels et restaurateurs, dont l'alliance est désormais courante tant aux États-Unis qu'en France avec les marques signatures.

J.-M L ET T.M

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