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Planetmania : IBM crée l'événement

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La Planetmania, qui a déferlé chez les grossistes et les revendeurs informatiques, vient tout juste de s'achever. Elle constitue sans doute l'un des temps forts de l'année 1998 en matière de stimulation. Détails...

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Pour bien appréhender le marché des entreprises, les fabricants de matériel informatique doivent être très présents auprès des grossistes et des revendeurs. Les uns et les autres sont sensibles à la stimulation, et les fabricants rivalisent d'ingéniosité pour les séduire. En 1998, IBM, qui réalise environ 6 milliards de francs de CA à travers ces circuits, n'a pas dérogé à la règle, en faisant même un peu plus que d'habitude ! « Au-delà de la stimulation, l'objectif d'IBM était de créer un véritable événement marketing, explique Thierry Perez, Dg de Consul. La marque souhaitait mettre en place un territoire de stimulation, et plus largement, de communication, avec une personnalité très forte. Notre rôle a d'abord consisté à trouver le ton correspondant à cet objectif. Un ton suffisamment percutant pour que l'ensemble des réseaux se sente concernés. » Le résultat, c'est Planetmania. Un thème cohérent avec la signature publicitaire d'IBM ("Solution pour une petite planète") ; un thème décliné à travers un personnage un peu "déjanté", le Planetmaniaque ; un thème, enfin, associé à une signature, "IBM, on ne pense qu'à ça", ce qui permet de mettre le réseau en position "d'obsession positive" par rapport à IBM.

D'abord, une rumeur...


Ainsi, l'opération a été lancée sous la forme d'une rumeur. Des hôtesses étaient postées à l'entrée des bureaux des grossistes et distribuaient des croissants. Sur leurs tee-shirts, un mystérieux "Prenez des forces, la Planetmania débarque". Sans en dire plus. Dans le même temps, des camions-sandwiches tournaient autour des locaux des grossistes, affichant le même conseil. Le suspense n'a pas duré bien longtemps. Dans les jours qui ont suivi, l'intégralité de l'information a été délivrée aux grossistes et aux revendeurs. A savoir la mise en place d'une mécanique de stimulation, assez complexe mais classique, basée sur du chiffre d'affaires et des objectifs. Dotation de cette première phase, qui s'est déroulée en mars-avril 1998 : week-end au Futuroscope, réveils en forme de dynamite, cadeaux placés sous le signe de la Planetmania... Deux autres phases (mai-septembre / octobre-décembre, avec quelques prolongations en 99) ont suivi, alternant une approche classique (voyages, cadeaux à choisir dans le catalogue Consul...) et des initiatives plus originales. Ainsi, une monnaie a été créée. Les "Planets" remplacent le traditionnel cumul de points. La planche à billets a bien fonctionné puisque près de 3 millions de Planets infalsifiables ont été mis en circulation (valeur unitaire : 25 centimes). « Cette initiative était particulièrement en phase avec l'opération, insiste Thierry Perez. Elle a permis "d'inonder" le réseau avec la marque IBM et avec le concept Planetmania. » Au programme également, des cartes à gratter permettant de gagner de façon aléatoire jusqu'à 10 000 Planet's ou encore, des petits objets divers (CD 4 titres, stylos, gadgets en tous genre...) distribués tous azimuts. Grâce à ces initiatives, l'opération ne manquait pas de rythme. « Tous les 15 jours, il y a eu du mouvement, note Thierry Perez. Nous nous sommes imposé ce rythme face à une population toujours sous pression. Les arrivées d'enveloppes pleines de Planets constituaient notamment des moments forts. »

Pari réussi


Les risques (tout relatifs !) pris par IBM avec cette opération et ce ton un peu décalés ont payé. 1 200 personnes ont participé au challenge, dont 700 chez les grossistes (soit 80 % de la population totale). IBM a constaté sur son réseau de partenaires (grossistes + revendeurs) une progression de CA de l'ordre de 15 %... sans toutefois pouvoir dire quelle part de ce pourcentage doit être attribuée à la Planetmania. « L'opération a parfaitement répondu à nos espoirs, affirme François Kirchacker, Chef de projet à la Direction marketing de la Division des partenaires commerciaux d'IBM. Et cela, tant au niveau des résultats que de la communication. L'association entre le nom de l'opération, Planetmania, et IBM a parfaitement fonctionné. C'était un point essentiel. A cela, il faut ajouter la très forte notoriété acquise par le personnage et par l'opération tout entière, qui est perçue comme l'une des plus dynamiques mises en place sur ce réseau. » ?

JEAN-FRANÇOIS CRISTOFARI

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