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Pixmania mise sur le cross canal

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En difficulté l'an dernier, l'e-commerçant a cédé la totalité de ses parts à Dixons, sa maison mère. La stratégie du groupe, entre accentuation de la diversification et ouverture massive de points de vente physiques, ne devrait pas varier.

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Le distributeur inaugure sans relâche des magasins où l'on trouve les produits du catalogue aux prix du Web.

Le distributeur inaugure sans relâche des magasins où l'on trouve les produits du catalogue aux prix du Web.

Depuis août 2011, Dixons détient les pleins pouvoirs à Pixmania. Le distributeur britannique de pro duits électroniques a acquis les 22 % de l'e-commerçant français qu'il ne détenait pas encore pour 10 millions d'euros. Avec 99 % des parts, il est devenu l'actionnaire unique du site et les fondateurs, les frères Rosenblum, ont quitté le groupe (le 1 % restant appartient à Club Fotovista, holding des Rosenblum, mais doit à terme être repris par Dixons). Une opération sans grande surprise au vu des difficultés qu'éprouvait Pixmania. En 2011, le site a réalisé un chiffre d'affaires de 828 millions d'euros, soit 10 % de moins qu'en 2010. « L'activité de Pixmania fait face à de sérieuses difficultés, cette décision va nous permettre de gérer la société conformément à notre stratégie et d'agir pour améliorer sa performance », a commenté Sebastian James, le directeur général de Dixons.

Pour booster sa performance, Pixmania compte sur l'extension de son réseau de magasins, au nombre de 21 en Europe. L'e-commerçant inaugure environ une boutique par mois. « Cest une façon d'agir en complémentarité avec le Web et de passer d'une stratégie multicanal au cross canal », justifie Ulric Jérome, directeur exécutif de Pixmania. Autrement dit, la marque mise sur les atouts d'Internet et capitalise sur le savoir-faire des points de vente physiques pour créer plus d'interactions avec sa clientèle. Comment? Les magasins Pixmania ne sont pas que des «connected stores» (intégrant des bornes connectées au catalogue web) , ils proposent aux clients les produits du catalogue aux prix du Web, de 10 à 15 % moins élevés que ceux des concurrents de la distribution physique. Ce qui traduit le message que Pixmania met en évidence sur ses points de vente: «Toute la puissance du Web dans votre magasin».

Une croissance assise sur la diversification

Malgré ces difficultés, Pixmania a toujours généré des profits depuis sa création, en 2000. D'un chiffre d'affaires de 1,7 million d'euros en 2001, l'e-commerçant est passé à 828 millions en 201 1. Les raisons de ce succès? Tout d'abord, la diversification. Dévolu à l'origine à la photo numérique, Pixmania vend aujourd'hui des DVD, de l'électroménager ou de la joaillerie. Mieux, par le biais de sa filiale e-Merchant, la société a créé des sites pour d'autres groupes, comme Celio et Carrefour. « Nous sommes un accompagnateur d'entreprises, assure Ulric Jérome. Nous leur fournissons les outils pour qu'elles pilotent confortablement leur e-commerce sur leur plateforme. » Autre facteur de réussite: une bonne réputation sur la Toile. Outre son implication sur Facebook notamment via le lancement d'une application en ligne, avec Leetchi.com, afin d'offrir des cadeaux via le réseau social - Pixmania a créé en 2011 une équipe de 15 community managers qui renseignent les clients sur les forums et les réseaux sociaux. Une initiative qui lui a valu un E-marketing Award de la meilleure stratégie communautaire. « Nous avons créé le social shopping dès 2009, avance Ulric Jérome. Nous avons prouvé que nous étions hypernovateurs. Et nous le resterons. »

Pixmania

- Chiffre d'affaires: 828 millions d'euros en 2011 - 21 magasins en Europe, dont 8 en France - Site décliné dans 26 pays - 30 millions de visiteurs uniques par mois - 10 millions de clients.

Damien Grosset

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