Pimkie retrouve ses racines

Retrouver sa clientèle d'origine, voilà le défi que s'est lancé Pimkie. L'enseigne de prêt-à-porter féminin a décidé de se doter d'une nouvelle identité visuelle. Les magasins, comme le logo, vont donc être entièrement revisités. Un grand coup de pinceau nécessaire afin de « repositionner l'enseigne sur la clientèle qu'elle a toujours eue », dixit Eric Vandendriessche, directeur général international. Car après plus de trente ans d'existence, Pimkie s'était éloignée de son cœur de cible, les 15-25 ans, pour toucher de plus en plus de très jeunes filles, âgées entre 12 et 18 ans. « Clairement, cela ne nous correspondait pas », souligne Eric Vandendriessche.

Rafraîchir le concept

Créée en 1971 à Lille, l'enseigne s'était alors différenciée en proposant le pantalon pour femme. Jean-Baptiste Vouters, président fondateur et directeur de création de Graphèmes, l'agence chargée de la refonte du logo (voir encadré), ajoute : « L'enseigne proposait d'acheter non plus une tenue complète mais des produits variés que l'on pouvait mixer. » Une grande nouveauté à cette époque. Mais, dès le départ, il s'agissait bien de « séduire les jeunes femmes de 15 à 25 ans avec une mode accessible », déclare Eric Vandendriessche. Un positionnement que Pimkie entend conforter aujourd'hui à travers un rafraîchissement de son concept. L'objectif, ambitieux, est double. Pour son dirigeant, il s'agit à la fois « d'être cohérent et de faire en sorte que nos clientes reconnaissent le Pimkie qu'elles aiment », et de « garder notre positionnement tout en étant complètement dans l'air du temps ». En un mot, changer d'apparence sans renier ses origines, ce qu'Eric Vandendriessche résume ainsi : « Nous avons gardé nos gènes, nous avons changé de costume, mais nous sommes toujours nous-mêmes. » D'ailleurs, le dirigeant aime aussi citer Nietzche : “Toute structure a toujours tendance à nier les valeurs qui l'ont fait naître”. « C'est une phrase magique en marketing, souligne-t-il, parce que la vraie problématique des marques n'est pas l'évolution, mais de rester fidèles à leurs racines. »

La boutique comme espace de vie

L'enseigne a fait appel à un cabinet de design berlinois, Dan Pearlman, pour la refonte de ses boutiques. Celles-ci deviennent un véritable espace de vie. Le magasin est divisé en deux zones : la boutique en elle-même et l'espace cabine. Sur un podium, des mannequins mettent le produit en situation. La vitrine n'a donc plus le monopole de la présentation de la collection. A côté du podium, un portant présente les articles mis en valeur sur les mannequins, afin que la cliente les retrouve aisément. « L'idée derrière le concept, c'est que, grâce à Pimkie, vous pouvez vous mettre en scène pour la vie », ajoute Eric Vandendriessche. Le tout dans une ambiance alliant plaisir et insouciance. La cliente doit s'y sentir bien, y compris dans la cabine d'essayage. Trop souvent critiquée pour son étroitesse, la cabine prend ici des allures de back­stage, avec ses couleurs rouge et orange, ses miroirs entourés de lampes comme au théâtre et ses rideaux en velours pourpre. Elle devient, en outre, un endroit à partager. Toutes les cabines sont doubles, séparées par un rideau, permettant aux copines de faire des séances d'essayage ensemble, et disposent de grands fauteuils. Le nouveau concept a été testé à Leipzig et à Berlin, début novembre 2005. Avec des résultats plutôt positifs. Egalement testée en Italie, la nouvelle identité visuelle devrait débarquer en avril en France, avant d'être testée en Espagne et en Belgique. « Nous n'avons pas commencé par tester le concept en France parce qu'aujourd'hui nous sommes une entreprise européenne. Pour nous, c'est aussi important que cela marche en Allemagne qu'en France. La logique n'est donc pas forcément de tout tester en France puis de déployer l'idée ailleurs », explique Eric Vandendriessche. Il est vrai que plus de la moitié de ses 650 magasins sont situés hors de France. Pas étonnant donc que Pimkie ait choisi de faire appel à un cabinet de design allemand. « Berlin est un des centres névralgiques du design en Europe, où ça bouge beaucoup en termes de création et de culture », note Eric Vandendriessche.

« Chaque marque a une génétique »

Quant à la collection, l'équipe est en train de la revoir, aidée du cabinet de style Carlin International. Un travail de longue haleine, donc, qui devrait compléter le repositionnement de la marque. « Nous sommes en train de retrouver nos gènes et surtout de les remettre au goût du jour », affirme le directeur général international. 2006 sera donc consacrée à tester le concept et à travailler en profondeur le positionnement. « Nous sommes en même temps assez prudents et assez pragmatiques », souligne Eric Vandendriessche. Et d'ajouter : « Ce n'est pas parce que l'on a changé un logo et un concept dans dix magasins sur 650 que le travail est fini ! » Alors, si les résultats des tests s'avèrent positifs, le relooking devrait s'étendre, à terme, à toutes les boutiques du groupe. Avec comme objectif de récupérer les clientes qui s'étaient éloignées de l'enseigne. Pour Eric Vandendriessche, « chaque marque a une génétique. Dès qu'elle s'en éloigne, elle se perd un peu et les clientes le savent. Et donc la marque est en danger. Dès qu'elle se remet à faire ce qu'elle sait bien faire, et ce pour quoi les clients la reconnaissent, ça repart. » Gageons que, pour Pimkie, il en soit de même.

De l'ancien au nouveau logo

Parallèlement au relooking de ses magasins, Pimkie s'est dotée d'un nouveau logo. Imaginé par l'agence Graphèmes, il renvoie au positionnement de l'enseigne depuis ses origines : “Le plaisir de l'insouciance”. « Il est gai, souriant et rythmé », note Jean-Baptiste Vouters, président fondateur et directeur de création de Graphèmes. Gai et souriant dans l'utilisation des couleurs rose et orange, conservées de l'ancien logo, et rythmé dans leur utilisation dans les points des deux “i” de Pimkie. Une typographie particulière a, en outre, été créée pour l'enseigne. Et le bleu a été choisi afin de donner une dimension suffisamment adulte au logo, l'enseigne trouvant que sa clientèle avait trop rajeuni.

Chiffres

Chiffre d'affaires : 2005 650 ME hors taxe

Parc de magasins : 656 dont 267 en France, 161 en Allemagne, 101 en Espagne, 57 en Italie, 36 au Benelux, 17 en Autriche, 6 au Portugal, 5 en Suisse, et 6 partenariats (2 en Arabie Saoudite et 4 dans les Dom-Tom)

Surface moyenne : 200 m2

Effectif : 6 500

Dates

1971 Ouverture du premier magasin Pimkie à Lille. 1974 Construction et installation de la première centrale d'achat en métropole lilloise. 1988 Pimkie s'implante à l'international, d'abord en Allemagne,
puis en Belgique. 1990 Implantation de Pimkie en Espagne. 1994 Construction et installation d'une centrale d'achat en Allemagne. Pimkie arrive en Suisse, au Luxembourg et en Italie. 1996 Pimkie s'implante
en Autriche. 1998-99 Ouverture de magasins au Portugal et aux Pays-Bas